課程背景
   本課程專門(mén)針對(duì)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)中從事品牌與市場(chǎng)管理工作的人員設(shè)置，旨在全面提升品牌與市場(chǎng)管理人員的品牌管理水平和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力，掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的手段(SNS社會(huì)化媒體營(yíng)銷、數(shù)字化營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、社群運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷)從而提升品牌的知名度和美譽(yù)度，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

課程收益
1、通過(guò)培訓(xùn)，使學(xué)員全面了解和掌握移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌塑造的五個(gè)步驟以及具體塑造品牌的實(shí)戰(zhàn)操作方法，以及戰(zhàn)略品牌管理決策的方法。包括如何確定品牌基因，如何明確品牌定位，如何塑造品牌價(jià)值，如何建立品牌識(shí)別，如何進(jìn)行品牌推廣和溝通，以及如何對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理，包括品牌五度檢視、設(shè)計(jì)品牌運(yùn)營(yíng)組織、建立品牌價(jià)值的
評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以及對(duì)品牌-產(chǎn)品組合、品牌-品牌組合、品牌價(jià)值傳遞、品牌延伸、品牌危機(jī)進(jìn)行有效的管理。
2、通過(guò)培訓(xùn)，學(xué)員能夠熟練運(yùn)用品牌定位圖、品牌價(jià)值鏈、品牌核心價(jià)值的墓碑法則、品牌五度評(píng)估、品牌整合營(yíng)銷傳播等模型進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與年度品牌推廣計(jì)劃編制。
3、課程中引用大量具有代表性的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)品牌塑造案例(尚品宅配，慕師、東鵬、斯帝羅蘭)進(jìn)行討論與分享，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，開(kāi)闊學(xué)員視野和眼界，培養(yǎng)學(xué)員創(chuàng)新思維能力;
4、通過(guò)培訓(xùn)，學(xué)員可以掌握最前沿的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的手段(SNS社會(huì)化媒體營(yíng)銷、數(shù)字化營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、社群運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷，建立基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的品牌傳播手段;

課程大綱
第一單元 認(rèn)識(shí)品牌
主要議題：什么是品牌?品牌由哪幾部分構(gòu)成?地域、文化、歷史故事等怎樣對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生影響?企業(yè)為何要塑造品牌?
1、品牌的定義：烙印
2、【工具】品牌金字塔
3、產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌
4、【案例】東鵬品牌譜系圖
5、【工具】達(dá)彼斯品牌輪盤(pán)圖
6、INTERBRAND品牌價(jià)值排行榜與民族品牌的現(xiàn)狀
7、為什么要塑造品牌-微笑曲線
8、【案例】歐典事件的啟示
9、關(guān)于品牌的一些典型誤區(qū)
10、塑造品牌的五步流程

第二單元 確定品牌DNA
主要議題：品牌的本質(zhì)是差異化，那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性。
1、品牌DNA——品牌差異化的核心
2、什么是品牌核心價(jià)值?
3、【案例】歐神諾、尚品宅配的品牌核心價(jià)值如何得到堅(jiān)守
4、什么是品牌個(gè)性?
5、如何確定品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性
6、【案例】寶馬的品牌核心價(jià)值
7、【案例】博德精工的品牌個(gè)性
8、【工具】確定品牌核心價(jià)值的墓碑法則

第三單元 確定品牌定位
主要議題：何謂品牌定位?為何要進(jìn)行品牌定位?確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。
為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位?
1、為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位?
2、【工具】品牌定位的四個(gè)步驟
3、【案例】汽車品牌的定位
4、品牌定位的方法舉例
5、【案例】施耐德電氣品牌的定位
6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位圖
7、【互動(dòng)】如何使用品牌定位圖工具
8、【案例】斯帝羅蘭家居的品牌定位案例
9、【工具】品牌定位的價(jià)值鏈分析
10、從品牌定位到品牌價(jià)值訴求

第四單元 建立品牌識(shí)別
主要議題：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌識(shí)別的構(gòu)成要素，品牌命名的原則和方法，品牌識(shí)別的要素：理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別。
1、品牌識(shí)別的構(gòu)成要素
2、品牌命名的四個(gè)原則
3、【案例】博德的命名
4、品牌命名的五個(gè)原則
5、成功的命名與失敗的命名
6、品牌視覺(jué)識(shí)別的建立
8、【案例】三星依靠設(shè)計(jì)成為成功品牌
9、品牌理念識(shí)別與社會(huì)責(zé)任報(bào)告CRS
10、【案例】小米商業(yè)原則
11、毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識(shí)別?
12、品牌行為識(shí)別：品牌接觸點(diǎn)管理

第五單元塑造品牌價(jià)值
主要議題：塑造品牌價(jià)值的六個(gè)要素，設(shè)計(jì)和服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響，利用品牌故事塑造品牌感性價(jià)值。
1、品牌的感性價(jià)值與理性價(jià)值
2、如何塑造的感性價(jià)值與理性價(jià)值
3、【案例】環(huán)球石材的品牌價(jià)值塑造
4、服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響
5、【工具】利用IMPACT法塑造品牌的利益點(diǎn)
6、講述品牌故事，建立感性價(jià)值
7、【案例】格力董明珠品牌故事

第六單元    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌整合營(yíng)銷傳播
主要議題：品牌整合營(yíng)銷傳播的七項(xiàng)基本原則和整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容、渠道、方式
1、整合營(yíng)銷傳播的定義和整合策略
2、整合營(yíng)銷傳播四問(wèn)：3W1H
3、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌傳播預(yù)算如何制定?
4、費(fèi)用有限時(shí)如何進(jìn)行品牌傳播?
5、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代整合營(yíng)銷傳播的八種方式
6、方式一：產(chǎn)品技術(shù)推廣
7、【案例】科勒品牌推廣
8、方式二：廣告
9、廣告媒體的選擇
10、廣告創(chuàng)意的方式
11、互聯(lián)網(wǎng)Banner廣告
12、【案例】B2B廣告欣賞
13、廣告效果評(píng)估
14、方式三：人員拜訪
15、人員拜訪中的品牌傳播策略：(1)參觀考察策略(2)產(chǎn)品展示策略(3)核心賣點(diǎn)提煉(4)品牌文化傳播策略(5)創(chuàng)造客戶體驗(yàn)
16、方式四：公共關(guān)系與事件營(yíng)銷
17、公共關(guān)系的典型操作模式
18、如何開(kāi)展事件營(yíng)銷
19、【案例】無(wú)節(jié)操的營(yíng)銷為什么這么火？
20、借用社會(huì)化媒體開(kāi)展事件營(yíng)銷
21、【案例】三一為何狀告奧巴馬
22、方式六：口碑營(yíng)銷
口碑營(yíng)銷的操作模式
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷：粉絲即渠道
社會(huì)化媒體：微信營(yíng)銷與微博營(yíng)銷
【案例】歐派的微信與微博營(yíng)銷
23、基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷策略：內(nèi)容即廣告
24、微信運(yùn)營(yíng)：定位+選題+內(nèi)容+推廣+互動(dòng)

第七單元 品牌戰(zhàn)略管理
主要議題：品牌戰(zhàn)略管理的重要意義，品牌戰(zhàn)略管理的三個(gè)方向，品牌管理組織的形式
1、【工具】品牌戰(zhàn)略管理三角形
2、品牌延伸管理
3、單一品牌和多品牌決策與管理
4、【案例】陶瓷企業(yè)的多品牌決策
5、品牌與產(chǎn)品組合策略
6、品牌與品類管理
6、母子品牌的品牌構(gòu)架管理
7、品牌管理組織的發(fā)展趨勢(shì)
8、品牌的績(jī)效管理與品牌價(jià)值計(jì)算
9、品牌危機(jī)管理
10、品牌老化與品牌重塑