課程背景：

營(yíng)銷學(xué)是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家誕生并發(fā)展起來(lái)的一門新興學(xué)科，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立與完善，移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展，營(yíng)銷理論是通信行業(yè)管理者和執(zhí)行者必須要掌握的理論基礎(chǔ)。因此，通過(guò)《營(yíng)銷學(xué)基本原理》的教學(xué)，使學(xué)員比較系統(tǒng)地、全面地、客觀地了解和掌握營(yíng)銷學(xué)的基本理論，吸收和借鑒當(dāng)今國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷理論的新觀點(diǎn)、新方法，對(duì)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容有一個(gè)比較全面的認(rèn)識(shí)，以適應(yīng)行業(yè)發(fā)展和本人發(fā)展的需要。

教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時(shí)安排

緒論

一、營(yíng)銷及營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象

二、營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)及研究方法

三、營(yíng)銷理論的形成與發(fā)展

四、營(yíng)銷觀念

五、營(yíng)銷在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的作用

教學(xué)基本要求：了解

第一章 營(yíng)銷環(huán)境分析 

第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析的意義

一、營(yíng)銷環(huán)境分析的含義

    市場(chǎng)機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅

二、營(yíng)銷環(huán)境分析的意義

    趨利避害

第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析

一、企業(yè)中的其它組織

二、供應(yīng)商

三、營(yíng)銷中介

四、顧客

五、競(jìng)爭(zhēng)者

六、公眾

第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

一、人口環(huán)境

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

三、政治法律環(huán)境

四、自然環(huán)境

五、科技環(huán)境

六、社會(huì)文化環(huán)境

本章重點(diǎn)：環(huán)境分析的意義；競(jìng)爭(zhēng)者；人口環(huán)境；自然環(huán)境

本章難點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)環(huán)境；社會(huì)文化環(huán)境

教學(xué)基本要求：理解

第二章 消費(fèi)者行為分析

第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素分析

一、經(jīng)濟(jì)因素

二、心理因素

三、社會(huì)因素

四、相關(guān)群體

第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析

一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的內(nèi)容

    五“w”   Who where when what how

二、消費(fèi)者購(gòu)買決策步驟

本章重點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)因素；心理因素；

本章難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析

第三章 市場(chǎng)細(xì)分化與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 

第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分

一、市場(chǎng)細(xì)分的含義

（一)提出

（二）含義

二、市場(chǎng)細(xì)分的意義

第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

（一）無(wú)差異營(yíng)銷策略

（二）差異性營(yíng)銷策略

（三）集中性營(yíng)銷策略

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素

第三節(jié) 市場(chǎng)定位

一、市場(chǎng)定位的含義

二、市場(chǎng)定位的意義

三、市場(chǎng)定位的策略

本章重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的意義；目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

本章難點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素；市場(chǎng)定位的策略

教學(xué)基本要求：理解

第四章 營(yíng)銷調(diào)研信息管理

第一節(jié) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)

一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義

二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的意義

第二節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研

一、營(yíng)銷調(diào)研的含義

二、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容

三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟

本章重點(diǎn)：營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成；營(yíng)銷調(diào)研的步驟

本章難點(diǎn)：營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容；營(yíng)銷調(diào)研的步驟

教學(xué)基本要求：理解

第五章 產(chǎn)品策略

第一節(jié) 產(chǎn)品的概念與分類

一、產(chǎn)品的概念

    有形產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品

二、產(chǎn)品整體概念的意義

    核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品

三、產(chǎn)品的分類

    耐用消費(fèi)品、非耐用消費(fèi)品

第二節(jié) 產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品組合的含義

二、產(chǎn)品組合的策略

第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期的含義

二、產(chǎn)品生命周期的階段

三、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)及策略

四、產(chǎn)品生命周期分析意義

第四節(jié) 品牌、包裝與服務(wù)

一、品牌

二、包裝

三、服務(wù)

第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)

一、新產(chǎn)品的含義

二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義

三、新產(chǎn)品開發(fā)的步驟

本章重點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念的意義；品牌；新產(chǎn)品開發(fā)的意義；

本章難點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)及策略

教學(xué)基本要求：掌握

第六章 價(jià)格策略

第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素

一、價(jià)值

二、成本

三、供求

四、銷售數(shù)量

五、資金周轉(zhuǎn)

六、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

七、產(chǎn)品生命周期

八、政策因素

第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)

一、利潤(rùn)最大化目標(biāo)

二、投資收益率目標(biāo)

三、市場(chǎng)占有率目標(biāo)

四、適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)

五、維持價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)

第三節(jié) 定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

三、需求導(dǎo)向定價(jià)法

第四節(jié) 定價(jià)策略

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略

二、心理定價(jià)策略

三、折扣定價(jià)策略

四、地區(qū)定價(jià)策略

本章重點(diǎn)：影響企業(yè)定價(jià)的因素；定價(jià)策略

本章難點(diǎn)：定價(jià)方法

教學(xué)基本要求：掌握

第七章 渠道策略

第一節(jié) 分銷渠道的作用與類型

一、分銷渠道的含義

二、分銷渠道的作用

三、分銷渠道的類型

第二節(jié) 中間商

一、中間商的含義

二、中間商的作用

三、中間商的作用

第三節(jié) 分銷渠道的選擇與管理

一、分銷渠道的選擇

二、分銷渠道的管理

本章重點(diǎn)：中間商的作用；中間商的作用；分銷渠道的選擇

本章難點(diǎn)：分銷渠道的類型；分銷渠道的管理

教學(xué)基本要求：掌握

第八章 促銷策略

第一節(jié) 促銷與促銷組合

一、促銷的含義

二、促銷組合

第二節(jié) 人員促銷

一、人員促銷的含義

二、人員促銷的特點(diǎn)

三、人員促銷的目標(biāo)與任務(wù)

四、營(yíng)銷員的素質(zhì)

五、營(yíng)銷員的培訓(xùn)、管理、激勵(lì)

第三節(jié) 廣告 

一、廣告的含義

二、廣告的特點(diǎn)

三、廣告的作用

四、廣告設(shè)計(jì)

五、廣告媒體

六、廣告效果

第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣

一、營(yíng)業(yè)推廣的含義

二、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)

三、營(yíng)業(yè)推廣的方式

四、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)

五、營(yíng)業(yè)推廣的評(píng)估

第五節(jié) 公共關(guān)系

一、公共關(guān)系的含義

二、公共關(guān)系的特點(diǎn)

三、公共關(guān)系的對(duì)象與方式

本章重點(diǎn)：促銷組合；營(yíng)銷員的素質(zhì)；廣告的作用；營(yíng)業(yè)推廣的方式

本章難點(diǎn)：人員促銷的目標(biāo)與任務(wù)；營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)

教學(xué)基本要求：掌握

第九章 21世紀(jì)的中國(guó)營(yíng)銷

第一節(jié) 新世紀(jì)中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境分析

一、微觀環(huán)境分析

二、宏觀環(huán)境分析

第二節(jié) 新世紀(jì)消費(fèi)行為透視

一、新世紀(jì)消費(fèi)行為的特點(diǎn)

二、新世紀(jì)消費(fèi)行為的內(nèi)容

第三節(jié) 新世紀(jì)消費(fèi)熱點(diǎn)追蹤

一、新世紀(jì)消費(fèi)熱點(diǎn)趨勢(shì)

二、新世紀(jì)消費(fèi)熱點(diǎn)的內(nèi)容

第四節(jié) 新世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、新世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)

二、新世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

本章重點(diǎn)：新世紀(jì)消費(fèi)行為的內(nèi)容；新世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略

本章難點(diǎn)：新世紀(jì)消費(fèi)行為的特點(diǎn)

教學(xué)基本要求：理解