前言

名牌問題已成為振興民族工業(yè)的一個(gè)突出問題，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，發(fā)展并壯大中國名牌已成為一項(xiàng)十分迫切的現(xiàn)實(shí)任務(wù)。

青島地區(qū)近二十年以來培養(yǎng)了大量名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，形成了以大企業(yè)和名牌企業(yè)為支撐的名牌經(jīng)濟(jì)，成為我國著名的名牌城，其培養(yǎng)名牌和推動(dòng)名牌經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)為全國所矚目，本次培訓(xùn)從品牌理論入手，結(jié)合青島的品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)踐試圖給大家以新的經(jīng)驗(yàn)。

第一講  品 牌 理 論

一、品牌和名牌
1、什么是品牌

品牌的作用

（1）對(duì)生產(chǎn)者來說獲得壟斷的功能

（2）對(duì)消費(fèi)者來說減少了交易的成本

2、名牌

名牌的特征

A、名牌有很高的知名度,便于識(shí)別和記憶

B、名牌歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)長勝不衰

C、名牌具有高市場(chǎng)占有率

D、名牌具有良好的美譽(yù)度和品牌個(gè)性

E、名牌的核心競(jìng)爭力導(dǎo)致品牌溢價(jià)出現(xiàn)

F 、名牌具有消費(fèi)偏好

二、品牌的六大要素

1、優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本

2、完善的服務(wù)是品牌的堅(jiān)強(qiáng)支撐

3、積極的企業(yè)文化是品牌的精神依托

4、管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)

5、良好的企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外殼

6、公關(guān)和廣告是品牌的左膀右臂

三、品牌的資產(chǎn)價(jià)值

1、品牌知名度：指提到某產(chǎn)品時(shí)人們認(rèn)定的好品牌

2、品牌美譽(yù)度：指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體印象和評(píng)價(jià)

3、品牌忠誠度：指消費(fèi)者持續(xù)的購買和使用同一品牌

4、品牌聯(lián)想：指由品牌聯(lián)想到的產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量、服務(wù)

5、品牌相關(guān)資產(chǎn)：包括商標(biāo)、專利、品牌所有者擁有的客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象標(biāo)志等

四、品牌戰(zhàn)略

（一）品牌的名稱戰(zhàn)略

（二）品牌的定位戰(zhàn)略

（三）品牌的形象戰(zhàn)略

（四）品牌的廣告戰(zhàn)略
1、廣告的作用

（1）樹立良好的企業(yè)形象    

（2）說服消費(fèi)者創(chuàng)造需求

（3）指導(dǎo)消費(fèi)并幫助消費(fèi)者認(rèn)知商品

（4）廣告創(chuàng)造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是品牌的好助手

（5）廣告能改善生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系

（五）品牌的形象代言人戰(zhàn)略

五、中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1、中國品牌發(fā)展迅速

2、民族品牌贏得消費(fèi)者信任，主導(dǎo)大多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)

3、品牌消費(fèi)強(qiáng)化，普通消費(fèi)品行業(yè)出現(xiàn)大名牌并控制市場(chǎng)

4、高端消費(fèi)品跨國公司世界知名品牌把持

（二）中國馳名商標(biāo)的分布及變動(dòng)

（三）中國品牌發(fā)展存在的問題

1、中國大品牌中缺乏有影響力的世界級(jí)大品牌

2、高端和部分普通消費(fèi)品品牌競(jìng)爭能力不足

3、品牌生命周期短，品牌狀態(tài)不穩(wěn)定

第二講   青島品牌建設(shè)路徑

一、品牌建設(shè)的深化--海爾品牌建設(shè)及擴(kuò)散效應(yīng)

二、品牌建設(shè)的廣化

三、品牌建設(shè)的內(nèi)化--振超效率

  四、城市品牌建設(shè)

   1）城市品牌概念

2）青島品牌形象和城市符號(hào)

   3）青島打造城市品牌的基本路徑

（1）以企業(yè)品牌為支撐的物質(zhì)生產(chǎn)線

（2）以城市精神建設(shè)為支撐的精神生產(chǎn)線

（3）以市民素質(zhì)建設(shè)為支撐的人類生產(chǎn)線

（4）以城市資源整合為手段的環(huán)境生產(chǎn)線

（5）以城市文化進(jìn)步為支撐的文化生產(chǎn)線

（6）以城市投資環(huán)境完善為特色的制度創(chuàng)新線

4）城市品牌建設(shè)對(duì)青島的積極作用

第三講  品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)政府如何做

一、理論先行，政府推動(dòng)

二、起點(diǎn)堅(jiān)實(shí)，循序漸進(jìn)

三、政府不干預(yù)企業(yè)的經(jīng)營性行為，讓企業(yè)充分利用市場(chǎng)的力量

四、政府為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境

五、引導(dǎo)社會(huì)資源向名牌企業(yè)流動(dòng)

六、對(duì)企業(yè)引進(jìn)人才給予大力支持

七、政府大力培養(yǎng)品牌文化，將其作為青島經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性內(nèi)容

第五講  青島品牌建設(shè)對(duì)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)

一、青島品牌發(fā)展及現(xiàn)狀

二、品牌建設(shè)對(duì)青島經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)

1、品牌已經(jīng)成為青島的城市活力之源

2、品牌已成為青島經(jīng)濟(jì)的突擊隊(duì)和主力軍

3、品牌成為青島企業(yè)低成本擴(kuò)張的金字招牌

4、品牌不斷提升青島城市的美譽(yù)度和吸引力 5、品牌文化正在成為青島特色文化

6、品牌是青島未來發(fā)展的寶貴戰(zhàn)略資源

7、名牌企業(yè)拉動(dòng)一大批配套小企業(yè)、帶動(dòng)大量就業(yè)

8、名牌企業(yè)聚集和培育了大批人才，積累了大量知識(shí)產(chǎn)權(quán)

 結(jié)語

   青島名牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)對(duì)大城市和中小城市都是一樣的，希望本次培訓(xùn)能給大家以新的啟示