【課程背景】：

彼得．德魯克說(shuō)過(guò)：“企業(yè)的基本職責(zé)就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新”；柳傳志也講過(guò)：“產(chǎn)品是企業(yè)立命之本，渠道是企業(yè)立身之本?！比A為公司提出：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不靠低價(jià)取勝，而是靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)取勝?？铺乩?006年就提出了水平營(yíng)銷的概念，其核心也是產(chǎn)品組合創(chuàng)新，而且近十年的發(fā)展充分說(shuō)明了科特勒的遠(yuǎn)見(jiàn)卓實(shí)。所以創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂，也是唯一可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品創(chuàng)新能力就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。就是本課程的主要宗旨：跳出傳統(tǒng)的產(chǎn)品策劃的盒子來(lái)進(jìn)行思考，將現(xiàn)代營(yíng)銷理念與產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合，以客戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品組合創(chuàng)新，從客戶中來(lái)，到客戶中去，以客戶痛點(diǎn)為切入點(diǎn)，幫助客戶解決潛在的問(wèn)題就是產(chǎn)品策劃核心思路。

【課程對(duì)象】：

2 本課程主要培訓(xùn)對(duì)象是：公司高層管理人員、產(chǎn)品戰(zhàn)略研發(fā)人員、新產(chǎn)品策劃人員等。

【課程效果 】：

2 學(xué)員掌握產(chǎn)品組合及創(chuàng)新的方法，并能結(jié)合實(shí)際進(jìn)行應(yīng)用；學(xué)員掌握產(chǎn)品定位的基本工具，并可以利用工具進(jìn)行價(jià)格制定；快速提升學(xué)員產(chǎn)品創(chuàng)新的思維，啟發(fā)學(xué)員進(jìn)行思考，并應(yīng)用于實(shí)際工作中；幫助學(xué)員分析現(xiàn)有工作中的產(chǎn)品組合、價(jià)格制定問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)顧問(wèn)式培訓(xùn)。具體學(xué)習(xí)成果如下：

【授課方法】：

2 本課程授課方法包括：專家講授、互動(dòng)對(duì)話、分組討論、案例分析、課堂練習(xí);

2 本課程注意訓(xùn)前、訓(xùn)中和訓(xùn)后的連慣性，以保證培訓(xùn)效果。

【培訓(xùn)時(shí)間】：共18個(gè)課時(shí)（三天）

【課程大綱】：

全世界只有客戶對(duì)我們最好，他們給我們錢。為什么我們不對(duì)給我們錢的人好一點(diǎn)呢？為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由，是是生存下去的唯一基礎(chǔ)。

——華為公司：任正非

第一部分 產(chǎn)品策劃與創(chuàng)新

第一章：為什么要進(jìn)行產(chǎn)品策劃

問(wèn)題： 為什么愿意付更多的錢買沒(méi)有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品？

觀點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是“認(rèn)知”的競(jìng)爭(zhēng)

1、如何將產(chǎn)品品牌價(jià)值呈現(xiàn)出來(lái)？

2、產(chǎn)品價(jià)格的理由在哪里？

3、如何將產(chǎn)品的賣點(diǎn)介紹到位？

4、基本的業(yè)務(wù)服務(wù)流程是否到位？

5、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下如何實(shí)現(xiàn)差異化？

6、如何理解消費(fèi)者購(gòu)買的心理？

7、消費(fèi)者為什么相信你的產(chǎn)品？

8、產(chǎn)品策劃是一個(gè)“陽(yáng)謀”活動(dòng)

第二章：產(chǎn)品策劃基礎(chǔ)

1、科特勒STV三角營(yíng)銷模型

2、營(yíng)銷戰(zhàn)略4P與戰(zhàn)術(shù)4P

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“智豬原理”

4、作為營(yíng)銷的定位理論

5、價(jià)格營(yíng)銷——一把雙刃劍

6、產(chǎn)品策劃三大要點(diǎn)

——確立一個(gè)獨(dú)特的銷售主張（USP）

——樹(shù)立與眾不同的產(chǎn)品品牌形象

——給企業(yè)確立一個(gè)產(chǎn)品定位，并確立價(jià)值與承諾

第三章：市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位

1、忽視市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位所產(chǎn)生的問(wèn)題

2、什么是市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位

2、略性營(yíng)銷定位的基本過(guò)程

3、市場(chǎng)定位中的“三”法則

4、正確估計(jì)市場(chǎng)的需求

5、如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析方法

7、如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)

第四章：競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)產(chǎn)品策劃的影響

1、競(jìng)爭(zhēng)策略與市場(chǎng)定位的匹配

2、專家型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略及其產(chǎn)品策劃

3、通才型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略及其產(chǎn)品策劃

第五章：產(chǎn)品組合策略的選擇

1、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品組合

2、整體產(chǎn)品與價(jià)格定位

3、產(chǎn)品品類的規(guī)劃策略

4、產(chǎn)品生命周期與價(jià)格策略

5、產(chǎn)品成本、毛利及盈利率分析                  

6、波士頓(BCG)產(chǎn)品組合及應(yīng)用

研討問(wèn)題：物流服務(wù)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新方法？

第六章：縱向思維帶來(lái)的局限性

1、什么是縱向思維？

2、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略下的困境

3、縱向思維下創(chuàng)新的局限性

4、利基市場(chǎng)盈利模式

第七章：水平思維給企業(yè)開(kāi)啟創(chuàng)新的新思路

1、跨界創(chuàng)新給予營(yíng)銷的啟示

2、如何尋找創(chuàng)新的焦點(diǎn)

3、什么是水平營(yíng)銷

第八章：水平化產(chǎn)品創(chuàng)新模式的探索

1、縱向與水平兩種模式比較

2、水平創(chuàng)新A-F模型

第九章：水平化產(chǎn)品創(chuàng)新方法

1、運(yùn)用“替代法”進(jìn)行橫向置換

2、運(yùn)用“反轉(zhuǎn)法”進(jìn)行橫向置換

3、運(yùn)用“組合法”進(jìn)行橫向置換

4、運(yùn)用“夸張法”進(jìn)行橫向置換

5、運(yùn)用“去除法”進(jìn)行橫向置換

6、運(yùn)用“換序法”進(jìn)行橫向置換

第十章：企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)十九種途徑

1、新產(chǎn)品創(chuàng)新（4種）

2、新渠道創(chuàng)新（3種）

3、新價(jià)值鏈組合創(chuàng)新（3種）

4、新業(yè)務(wù)創(chuàng)新（3種）

5、新地理市場(chǎng)創(chuàng)新（3種）

6、新客戶創(chuàng)新（3種）

第十一章：影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素

1、產(chǎn)品成本及其計(jì)算方法

2、經(jīng)驗(yàn)曲線與產(chǎn)品定價(jià)

3、市場(chǎng)需求及變化

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素

5、營(yíng)銷組合策略

討論：低毛利的產(chǎn)品應(yīng)該停產(chǎn)嗎？

第七章：產(chǎn)品價(jià)格策劃

1、成本導(dǎo)向定價(jià)法

2、需求導(dǎo)向定價(jià)法

3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

4、心理導(dǎo)向定價(jià)法

5、產(chǎn)品降價(jià)技能

6、產(chǎn)品價(jià)格彈性的影響

第八章：如何制定、執(zhí)行有效的價(jià)格政策

1、促銷中價(jià)格策略的運(yùn)用

2、客戶價(jià)格政策的把握

3、價(jià)格組合策略中的“比例性錯(cuò)覺(jué)”

4、談判中的價(jià)格策略技能

5、等距離降價(jià)的錯(cuò)誤

6、價(jià)格戰(zhàn)及其運(yùn)用策略

7、價(jià)格策略對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展率的調(diào)節(jié)。