一、課程背景：

     金融改革與利率化趨勢時代，公司客戶的需求變得越來越復(fù)雜，公司客戶的期望變得越來越高，簡單地根據(jù)客戶的信貨需求來制定個性化的金融服務(wù)方案的營銷模式已不再適應(yīng)大客戶持續(xù)發(fā)展的需求；與此同時，簡單地將認(rèn)為金融服務(wù)方案比競爭對手更有優(yōu)勢便能取勝的思路也已不再適應(yīng)市場競爭的要求。故而掌握對公客戶營銷競爭決勝的關(guān)鍵能力就變得十分的重要。

二、課題目標(biāo)：

提升對公營銷時決勝競爭對手的關(guān)系影響能力；

提升對公營銷時決勝競爭對手的需求滿足能力；

提升對公營銷時決勝競爭對手的方案制作能力；

提升對公營銷時決勝競爭對手的附加價值能力；

提升對公營銷時決勝競爭對手的優(yōu)勢表達(dá)能力；

提升對公營銷時決勝競爭對手的關(guān)鍵影響能力；

培訓(xùn)方式：培訓(xùn)采取以下四種方法，八種手段；

——觀念改變：標(biāo)桿對比、最佳實(shí)踐；

——演練學(xué)習(xí)：情景演練、崗位代入；

——案例研討：工作案例、問題分析；

——工具學(xué)習(xí)：方法應(yīng)用、工具掌握；

培訓(xùn)對象：對公客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理

課程特色：

   從系統(tǒng)化的角度解決不同銀行間金融服務(wù)方案沒有競爭力、吸引力和同質(zhì)化的問題。

課程大綱：

第一章、金融改革對銀行行業(yè)對公業(yè)務(wù)帶來的挑戰(zhàn)

1、十八屆三中全會關(guān)于金融行業(yè)改革的趨勢解讀

2、利率市場化改革對銀行行業(yè)對公業(yè)務(wù)的影響；

3、銀行的民營化和互聯(lián)網(wǎng)化對銀行對公業(yè)務(wù)帶來的挑戰(zhàn)；

4、同類型銀行間的對公業(yè)務(wù)同質(zhì)化競爭帶來的負(fù)面影響；

5、如何建立新時期銀行對公營銷的核心優(yōu)勢：

——基于客戶需求的差異化金融服務(wù)方案提供

第二章、金融服務(wù)方案制定過程中的主要問題分析：

1、對客戶的需求了解不夠深入，將客戶復(fù)雜的需求變成簡單化；

2、金融服務(wù)方案常常是模板化、標(biāo)準(zhǔn)化，而非個性化；

3、認(rèn)為金融服務(wù)方案是營銷競爭取勝關(guān)系，缺乏系統(tǒng)的想法；

4、沒有一整套金融服務(wù)方案營銷的工具作為支撐；

5、對整個對公營銷的流程控制和跟進(jìn)不到位，沒有掌控關(guān)鍵環(huán)節(jié)；

第三章、建立對公營銷金融服務(wù)方案的六大差異化優(yōu)勢：

1、如何改變金融服務(wù)方案的標(biāo)準(zhǔn)化和模板化？

——金融服務(wù)方案的好壞決定于服務(wù)方案的差異化

——建立金融服務(wù)方案區(qū)別競爭對手的差異化；

——對公金融服務(wù)方案差異化價值來源于六個方面：

l 關(guān)系方面、需求方面、方案方面

l 價值方面、呈現(xiàn)方面、影響方面

2、培養(yǎng)金融服務(wù)方案競爭力的六大差異化優(yōu)勢：

2、1金融服務(wù)方案關(guān)系認(rèn)同的差異性優(yōu)勢；

2、2金融服務(wù)方案需求滿足的差異性優(yōu)勢；

2、3金融服務(wù)方案方案制作的差異性優(yōu)勢；

2、4金融服務(wù)方案價值提供的差異性優(yōu)勢；

2、5金融服務(wù)方案價值呈現(xiàn)的差異性優(yōu)勢；

2、6金融服務(wù)方案內(nèi)部影響的差異性優(yōu)勢；

第四章、金融服務(wù)方案差異化優(yōu)勢之一：金融服務(wù)方案關(guān)系認(rèn)同的差異性：

一、金融服務(wù)方案優(yōu)劣的關(guān)鍵影響因素：對公客戶的關(guān)系認(rèn)同；

1、對公客戶關(guān)系的重要性：

1、1當(dāng)客戶需求和方案質(zhì)量都是相同時，客戶最看重的是關(guān)系；

1、2有關(guān)系的就沒關(guān)系，沒關(guān)系的就有關(guān)系；

1、3客戶的情感認(rèn)同貫穿著整個對公營銷的整個過程：

——如挖掘出正確的需求、了解到競爭對手的底牌、適時根高層的需求調(diào)整方案

1、4為什么一定要以關(guān)系認(rèn)同為導(dǎo)向進(jìn)行對公營銷？

l 基于消費(fèi)心理學(xué)的人性本質(zhì)；

l 基于消費(fèi)心理學(xué)的營銷流程；

l 基于消費(fèi)心理學(xué)的群體影響

l 基于消費(fèi)心理學(xué)的個體影響

l 基于消費(fèi)心理學(xué)的個人特征

二、公司客戶情感認(rèn)同的技巧方法使用：

1、導(dǎo)入對公營銷的演練與客戶案例

1、1 關(guān)系認(rèn)同與關(guān)系陌生下的客戶反應(yīng)和表現(xiàn)；

2、通過與六種類型的公司客戶的對公營銷的演練來學(xué)習(xí)關(guān)系認(rèn)同的方法：

2、1分別針對六類型的客戶進(jìn)行演練：現(xiàn)有客戶、老客戶、新增客戶、潛在客戶、離行客戶、異行客戶;

2、2 關(guān)系認(rèn)同的十大方法，如關(guān)系法、介紹法、服務(wù)法、影響法等；

3、針對不同類型的公司客戶建立關(guān)系：

3、1針對不滿意的公司客戶建立關(guān)系認(rèn)同的方法；

3、2針對一般的公司客戶建立關(guān)系認(rèn)同的方法；

3、3針對滿意的公司客戶建立關(guān)系認(rèn)同的方法；

3、4針對忠誠的公司客戶建立關(guān)系認(rèn)同的方法；

三、公司客戶情感認(rèn)同的關(guān)鍵話術(shù)提煉：

3、 1關(guān)鍵一：氛圍制造話術(shù)

3、 2關(guān)鍵二：關(guān)系建立話術(shù)

3、 3關(guān)鍵三：價值創(chuàng)造話術(shù)

3、 4關(guān)鍵四：營銷繼續(xù)話術(shù)

3、5 關(guān)系認(rèn)同的三類話術(shù)熟習(xí)；

四、公司客戶情感認(rèn)同的實(shí)戰(zhàn)工具總結(jié)：

4、1基于不同類型的公司客戶的關(guān)系認(rèn)同方法分類工具；

4、2不同類型公司客戶的關(guān)系認(rèn)同話術(shù)工具

五、能力演練和工具應(yīng)用：

5、1問題案列研討：

——如何與關(guān)鍵人建立關(guān)系認(rèn)同；

——如何與高層進(jìn)行良好的溝通；

5、2標(biāo)桿案例研討：

——工商銀行情感認(rèn)同建立的標(biāo)桿案例；

——建設(shè)銀行認(rèn)同建立的標(biāo)桿案例；

——與不同行業(yè)的公司領(lǐng)導(dǎo)人建立情感認(rèn)同的標(biāo)桿案例；

5、3情感認(rèn)同方法演練：十種情感認(rèn)同方法的演練

5、4工具討論應(yīng)用：演練三大關(guān)系認(rèn)同的工具；

5、5團(tuán)隊(duì)總結(jié)應(yīng)用：團(tuán)隊(duì)總結(jié)并制定個人關(guān)系認(rèn)同的話術(shù)與表格工具；

第五章、金融服務(wù)方案差異化優(yōu)勢之二：金融服務(wù)方案需求滿足的差異性：

一、金融服務(wù)方案需求滿足的重要性：

1、公司客戶需求的多重性和復(fù)雜性導(dǎo)致需求挖掘不到位影響方案的效果

2、需求的挖掘不到位未起來幫助客戶解決問題和提升效益的目的；

3、需求的真正挖掘是金融服務(wù)方案設(shè)計與制定的前提；

二、公司客戶需求滿足的技巧方法使用：

1、進(jìn)行對公客戶金融的需求分析與需求挖掘演練；

2、需求分析方法應(yīng)用：

2、1 客戶基本需求的分析方法；

2、2 客戶重要需求的分析方法；

2、3 客戶核心需求的分析方法；

2、4客戶期望需求的分析方法；

3、需求挖掘方法應(yīng)用：

3、1 找痛苦式的需求挖掘法；

3、2 增快樂式的需求挖掘法；

三、公司客戶需求挖掘的關(guān)鍵話術(shù)提煉：

4、 1關(guān)鍵一：企業(yè)痛苦問題的挖掘話術(shù)

4、 2關(guān)鍵二：企業(yè)標(biāo)桿發(fā)展的挖掘話術(shù)

四、公司客戶需求滿足的實(shí)戰(zhàn)工具總結(jié)：

4、1基于不同類型的公司客戶的需求分析工具應(yīng)用

五、能力演練和工具應(yīng)用：

5、1問題案列研討：

——如何深度地分析出客戶的真正需求？

5、2標(biāo)桿案例研討：

——某行業(yè)大地公司金融需求案例分析標(biāo)桿啟示；

5、3工具討論應(yīng)用：演練需求分析的三大工具；

5、4團(tuán)隊(duì)總結(jié)應(yīng)用：團(tuán)隊(duì)總結(jié)并制定個人需求滿足的話術(shù)與工具；

第六章、金融服務(wù)方案差異化優(yōu)勢之三：金融服務(wù)方案方案提供的差異性：

一、金融服務(wù)方案方案提供的重要性：

1、方案的提供的好壞往往決定的公司客戶的最終決策；

2、方案提供的質(zhì)量決定客戶對銀行團(tuán)隊(duì)的能力的判斷；

二、金融服務(wù)方案提供的技巧方法使用：

1、優(yōu)秀標(biāo)桿金融服務(wù)方案的四大關(guān)鍵方法：

1、1中心思想；1、2重點(diǎn)分明；1、3框架結(jié)構(gòu)；1、4邏輯語言；

2、方案提供的關(guān)鍵技巧：

2、1 方案如何結(jié)合客戶的核心需求進(jìn)行制定

2、2 方案的結(jié)構(gòu)如何根據(jù)客戶的需求進(jìn)行調(diào)整；

三、公司客戶方案提供的關(guān)鍵方案模板工具：

1、模板一：以產(chǎn)品為導(dǎo)向的方案模板；

2、模板二：以企業(yè)為導(dǎo)向的方案模板；

3、模板三：以需求分析為導(dǎo)向的方案模板；

4、模板四：以問題影響為導(dǎo)向的方案模板；

5、模板五：以企業(yè)價值為導(dǎo)向的方案模板；

四、能力演練和工具應(yīng)用：

4、1問題案列研討：

——根據(jù)天方公司的問題設(shè)計出針對性的方案結(jié)構(gòu)

4、2標(biāo)桿案例研討：

——天方公司的金融服務(wù)方案標(biāo)準(zhǔn)答案；

——五大方案模板在不同公司客戶中的應(yīng)用；

4、3工具討論應(yīng)用：應(yīng)用方案模板與進(jìn)行方案的寫作；

第七章、金融服務(wù)方案差異化優(yōu)勢之四：金融服務(wù)方案附加價值的差異性：

一、金融服務(wù)方案附加價值提供的重要性：

1、當(dāng)需求與方案都同質(zhì)化時附加價值的差異化將決勝；

2、附加價值的提供能真正推動客戶的最終方案決策；

二、附加價值提供的技巧方法使用：

1、讓公司客戶感受附加價值差異化的關(guān)鍵公式：

1、1顧客得到的總價值；1、2顧客付出的總成本；

2、提供給公司客戶的八大附加總價值的方法：

——如形象價值、發(fā)展價值、服務(wù)價值、標(biāo)桿價值等；

3、減少公司客戶的付出總成本的方法：

——貨幣成本、精力成本、風(fēng)險成本等；

三、公司客戶方案提供的關(guān)鍵附加價值工具：

1、工具一：基于競爭對手的差異化優(yōu)勢對比表；

2、模板二：附加價值的價值選擇表；

四、能力演練和工具應(yīng)用：

4、1問題案列研討：

——如何確保每次的方案都比競爭對手的附加價值多；

4、2標(biāo)桿案例研討：

——四方公司標(biāo)桿方案的附加價值提供方法；

——基于不同公司客戶的關(guān)注點(diǎn)設(shè)計方案的附加價值案例；

4、3工具討論應(yīng)用：應(yīng)用附加價值價值表與差異化優(yōu)勢對比表；

第八章、金融服務(wù)方案差異化優(yōu)勢之五：金融服務(wù)方案價值呈現(xiàn)的差異性：

一、金融服務(wù)方案價值表達(dá)的重要性：

1、客戶更關(guān)注的是你如何表達(dá)金融服務(wù)方案的價值；

2、“會做”還需加上“會說”才能真正打動客戶；

二、方案價值呈現(xiàn)的技巧方法使用：

1、方案價值表達(dá)的表達(dá)技巧之一：AIDIA

2、方案價值表達(dá)的表達(dá)技巧之二：FABE

3、方案價值表達(dá)的表達(dá)技巧之二：ABESS

三、公司客戶方案表達(dá)的關(guān)鍵話術(shù)：

1、話術(shù)一：現(xiàn)場營銷表達(dá)的流程話術(shù)

2、話術(shù)二：投標(biāo)方案表達(dá)的流程話術(shù)

四、能力演練和工具應(yīng)用：

4、1標(biāo)桿案例研討：

——四想公司和天方公司對比方案表達(dá)的效果

——方案價值呈現(xiàn)表達(dá)的標(biāo)桿案例；

4、2話術(shù)討論應(yīng)用：學(xué)員設(shè)計方案表達(dá)時的話術(shù)流程

第九章、金融服務(wù)方案差異化優(yōu)勢之六：金融服務(wù)方案內(nèi)部影響的差異性：

一、金融服務(wù)方案內(nèi)部影響的重要性：

1、尋找對關(guān)鍵決策人有影響力的人是營銷成功的關(guān)鍵；

2、集團(tuán)內(nèi)部影響力的形成和同盟將讓對公營銷變得簡單；

二、公司內(nèi)部影響的技巧方法使用：

1、公司內(nèi)部影響的關(guān)鍵方法之一：內(nèi)線同盟的建立；

2、公司內(nèi)部影響的關(guān)鍵方法之二：同化技巧的應(yīng)用；

3、公司內(nèi)部影響的關(guān)鍵方法之三：影響力人物管理；

三、公司客戶方案提供的關(guān)鍵內(nèi)部影響工具：

1、工具一：企業(yè)內(nèi)部影響力關(guān)系的張力表；

2、模板二：企業(yè)內(nèi)外部影響力客戶的管理工具；

四、能力演練和工具應(yīng)用：

4、1標(biāo)桿案例研討：

——大方公司投標(biāo)決定性因素之內(nèi)部影響力人物的管理；

——基于不同公司客戶的影響力人物的管理標(biāo)桿案例；

4、2工具應(yīng)用：公司客記內(nèi)外部影響力客戶的管理工具運(yùn)用；

第十章、課程總結(jié)與課程工具輸出：

1、工具輸出：

《公司客戶情感關(guān)系管理表》

《公司客戶需求問題分析與發(fā)掘表》

《金融服務(wù)方案設(shè)計的五大結(jié)構(gòu)模板》

《金融服務(wù)方案介紹的價值呈現(xiàn)表》

《客戶價值提供的雷達(dá)圖》

《金融服務(wù)方案的內(nèi)部多層次影響管理表》

2、 計劃輸出：

《課程結(jié)束后123行動計劃表》

《上線主管理課程效果跟蹤監(jiān)督表》

3、測評輸出：

為確保課程效果，講師會在課程結(jié)束后，制定測評案例、評分標(biāo)準(zhǔn)和測評流程交由業(yè)務(wù)部門，在課程結(jié)束二周后對學(xué)員進(jìn)行能力的測評，以確保學(xué)有所悟、學(xué)有所用、學(xué)有所成。