第一部分 課程概述

1.1問題與困惑

營銷是決定任何一個企業(yè)的生命線，而激烈的市場競爭往往讓營銷者無所適從：

困惑一 爭奪客戶無思路——市場競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，爭奪每一個客戶都變得極其艱苦，在哪里能找到一招致勝的法門？

困惑二 區(qū)域之間差異大——各省、各市之間經(jīng)濟(jì)環(huán)境與文化環(huán)境差異極大，同樣的營銷戰(zhàn)術(shù)，可能收獲完全不同的結(jié)果，怎樣才能消弭地區(qū)差異，找到恒定有效的營銷策略

困惑三 營銷戰(zhàn)略下不去——總部定的戰(zhàn)略，到銷售一線已經(jīng)面目全非，預(yù)期的效果完全無法實(shí)現(xiàn)，怎樣才能提升銷售人員的意識和能力？

困惑四 又愛又恨老客戶——老客戶若即若離，怎樣讓他們遠(yuǎn)離來自其它公司的誘惑？

困惑五 前端后端配合差——銷售人員與銷售管理部門、銷售支持部門、財務(wù)部門缺乏配合，不支持、不理解，有什么辦法擺脫這種局面呢

1.2 解決思路

沙盤特訓(xùn)營致勝營銷課程圍繞市場營銷的基本原理框架，使學(xué)員深刻理解市場營銷的出發(fā)點(diǎn)與手段之間的關(guān)系。課程圍繞這樣一個邏輯框架展開：

課程圍繞“產(chǎn)品定位”這一市場營銷中最為關(guān)鍵的理念，強(qiáng)調(diào)了“從營銷的視角出發(fā)，避免產(chǎn)品同質(zhì)化”是能夠避免銷售與競爭對手正面沖突的最本質(zhì)手法。引領(lǐng)學(xué)員通過課程跳出一成不變的“要資源、拼價格”的低效競爭思維，建立當(dāng)前營銷局面下的獨(dú)到優(yōu)勢，進(jìn)而提升本企業(yè)在整個市場中的綜合競爭實(shí)力。

課程對于“營銷設(shè)計的系統(tǒng)性”給予了貫穿始終的強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)調(diào)了對于市場局面、對于客戶和對于競爭的分析是任何有效的市場營銷手段的基礎(chǔ)，這樣就很好地詮釋了營銷總體戰(zhàn)略與具體市場之間戰(zhàn)術(shù)的聯(lián)系，詮釋了營銷規(guī)劃與銷售執(zhí)行之間的關(guān)聯(lián)與差異，也就為一線銷售與后臺支持人員高效配合奠定了基礎(chǔ)。在營銷實(shí)現(xiàn)方面，課程以營銷領(lǐng)域中經(jīng)典的4P理論（Product產(chǎn)品/Price價格/Place管道/Promotion促銷）為載體，為學(xué)員提供了系統(tǒng)學(xué)習(xí)營銷理念的機(jī)會

1.3課程方案

1.3.1課程目標(biāo)

● 宏觀了解市場營銷的基本概念和過程。

● 提升市場營銷策略的執(zhí)行力

● 完成思維模式從“銷售導(dǎo)向”向“市場導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變

● 學(xué)習(xí)建立競爭優(yōu)勢的基本方法

1.3.2授課形式

● 整個個課程模擬五個營銷型組織的相互競爭，學(xué)員被分配到這五個模擬公司進(jìn)行營銷實(shí)戰(zhàn)。競爭之初，每家公司都有一定量的存量客戶，同時還有大量增量客戶可以爭取，并且客戶的購買偏好各不相同。學(xué)員要在目標(biāo)客戶、細(xì)分市場、產(chǎn)品策略、定價和促銷策略、銷售和服務(wù)人員配備、管道選擇等一系列問題上進(jìn)行決策和運(yùn)營。

● 在知識傳授方面，采用以核心知識描述>案例左證>沙盤仿真實(shí)踐>知識精華提煉>學(xué)員研討分析為主軸的體驗(yàn)式參與式的教學(xué)模式,使學(xué)員愉快主動地投入學(xué)習(xí)之中,并在切身參與營銷管理活動的過程里,有效地強(qiáng)化知識的吸收和理解,并對實(shí)際營銷工作形成直接的指導(dǎo)和借鑒。

● 從靜態(tài)角度，沙盤模擬分布了三個職能部門——服務(wù)中心、銷售中心、營銷中心，由3—6名學(xué)員分角色管理各部門，形成同一市場內(nèi)競爭的6—8個公司或事業(yè)部；

● 從動態(tài)角度，整個沙盤推演過程呈現(xiàn)了營銷過程中的兩種流：客戶流、訂單流。

1.3.3課程設(shè)置

● 課程對象：高層管理者、區(qū)域或業(yè)務(wù)部門的管理者、骨干銷售、營銷支持部門骨干

● 標(biāo)準(zhǔn)授課時長：2天

● 參訓(xùn)人數(shù)：30人以內(nèi)

1.3.4 沙盤盤面示意圖：略

第二部分 課程核心知識點(diǎn)結(jié)構(gòu)

● 營銷系統(tǒng)設(shè)計的基本思路。

● 營銷經(jīng)典理論解析

● 營銷定位理論與方法

● 營銷思維中客戶價值判定方法與實(shí)踐

● 營銷4P極其深入解析：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷

● 營銷實(shí)踐工具演練

第三部分 課程大綱

一、營銷環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境分析2、主要宏觀環(huán)境的辨認(rèn)和反映

二、營銷戰(zhàn)略

1、通過模擬經(jīng)營，練習(xí)使用營銷戰(zhàn)略分析的工具和方法，評估內(nèi)部資源與外部環(huán)境，分析與識別市場營銷機(jī)會與威脅

2、制定、實(shí)施模擬企業(yè)的中、長期營銷戰(zhàn)略

3、設(shè)計適合模擬企業(yè)營銷戰(zhàn)略需要的組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作流程

4、學(xué)習(xí)企業(yè)核心競爭力的確立與競爭優(yōu)勢締造策略

5、為實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，學(xué)習(xí)運(yùn)用進(jìn)攻、防御與轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略

三、購買行為分析

1、消費(fèi)者購買行為模式2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素3、組織購買行為4、組織購買的特點(diǎn)

四、競爭策略

1、進(jìn)行模擬市場細(xì)分和市場定位，制定新市場進(jìn)入策略

2、練習(xí)使用競爭者辨識與分析技術(shù)

3、策劃制定市場開拓與滲透計劃

4、運(yùn)用營銷組合策略謀求市場競爭優(yōu)勢

5、根據(jù)模擬經(jīng)營形勢，靈活運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、補(bǔ)缺者定位

五、競爭者分析

1、識別主要競爭者——戰(zhàn)略集群劃分

2、分析競爭者——資源、能力、戰(zhàn)略取向、自我假設(shè)

3、謀求顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的平衡

六、產(chǎn)品生命周期與市場策略

1、不同生命周期階段如何實(shí)現(xiàn)差別化——有效差異與無效差異

2、與不同產(chǎn)品生命周期相適應(yīng)的營銷策略

3、產(chǎn)品生命周期的營銷策略計劃與實(shí)施

七、設(shè)計營銷定價策略與方案

1、產(chǎn)品定價方法——成本導(dǎo)向法、目標(biāo)利潤導(dǎo)向法、競爭導(dǎo)向法

2、價格修訂——依據(jù)、原則、方法、問題

3、如何應(yīng)對價格戰(zhàn)

八、渠道建設(shè)與優(yōu)化

1、銷售網(wǎng)點(diǎn)市場布局的重要性——成本與收益的平衡

2、市場布局的戰(zhàn)略思考——戰(zhàn)略擴(kuò)張、戰(zhàn)略相持、戰(zhàn)略收縮

3、市場布局決策的主要依據(jù)

4、渠道結(jié)構(gòu)的決策

第四部分 課程講授流程