課 程 總 案

授課形式：營(yíng)銷(xiāo)模擬（沙盤(pán)推演，市場(chǎng)模擬，分組競(jìng)爭(zhēng)）

學(xué)員對(duì)象：負(fù)責(zé)企業(yè)管理的中高層管理者、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、銷(xiāo)售骨干

二級(jí)公司的經(jīng)營(yíng)管理者、辦事處主任、各區(qū)域分銷(xiāo)商、代理商等

課程容量：24－42人（最佳人數(shù)）

主講老師：王悅宇

學(xué)時(shí)安排：2-3天

【針對(duì)問(wèn)題】

作為公司利潤(rùn)來(lái)源的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在現(xiàn)實(shí)中扮演著重要角色，然而，在被公司寄予厚望的各個(gè)公司營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，常常碰到下屬問(wèn)題：

l  公司上下都知道營(yíng)銷(xiāo)很關(guān)鍵，但是企業(yè)里真正懂營(yíng)銷(xiāo)的人不多；

l  銷(xiāo)售人員總認(rèn)為只要產(chǎn)品賣(mài)出去就萬(wàn)事大吉，付款是遲早的事，干嘛這么著急催款，影響了客戶(hù)關(guān)系；

l  銷(xiāo)售人員對(duì)銷(xiāo)售新產(chǎn)品不積極，老覺(jué)得難度大，好處不多；

l  看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)或促銷(xiāo)，銷(xiāo)售人員也要求公司降價(jià)和促銷(xiāo)，以緩解他們的短期壓力；

l  客戶(hù)服務(wù)部門(mén)經(jīng)常抱怨公司服務(wù)流程和服務(wù)規(guī)格要求過(guò)高，他們不知道服務(wù)是公司競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)體現(xiàn)；

l  技術(shù)部經(jīng)常和市場(chǎng)部掐架，技術(shù)部推出一個(gè)全新產(chǎn)品，市場(chǎng)部老說(shuō)沒(méi)有足夠的需求

【培訓(xùn)目標(biāo)】

l 全面掌握公司的各個(gè)方面，包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、客戶(hù)細(xì)分戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)管理、人力資源管理、公司財(cái)務(wù)管理等；

l 學(xué)會(huì)用戰(zhàn)略的視角整體化地看待營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行力；

l 學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、區(qū)域市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃、資源分配、市場(chǎng)策劃和實(shí)施等；

l 完成思維模式從“銷(xiāo)售導(dǎo)向”向“顧客導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，通過(guò)對(duì)客戶(hù)和細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)注實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)定位，建立動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)管理觀(guān)念；

l 學(xué)會(huì)用財(cái)務(wù)指標(biāo)和數(shù)據(jù)監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性和邊際回報(bào)。

【學(xué)員收獲】

l 掌握公司運(yùn)營(yíng)中，市場(chǎng)、客戶(hù)、員工、財(cái)務(wù)等多方面因素的相互關(guān)聯(lián)作用；

l 從對(duì)銷(xiāo)量負(fù)責(zé)，轉(zhuǎn)變成對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)，注重客戶(hù)價(jià)值；

l 從短期銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變到銷(xiāo)售配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略需要；

l 學(xué)會(huì)用財(cái)務(wù)指標(biāo)和數(shù)據(jù)監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性；

l 學(xué)會(huì)在市場(chǎng)中如何立足于品牌優(yōu)勢(shì)；

l 學(xué)會(huì)分析客戶(hù)價(jià)值并做客戶(hù)和市場(chǎng)細(xì)分的邊際回報(bào)分析。

【模擬場(chǎng)景】

本課程模擬的是一家以服務(wù)行業(yè)為載體的竟?fàn)幮怨荆N(xiāo)售服務(wù)行業(yè)企業(yè)的福音！

逼真的在一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，客戶(hù)領(lǐng)先的模擬環(huán)境中運(yùn)作，在市場(chǎng)中共有5-6家實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)公司，如何在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展中，獲得更大的市場(chǎng)份額，追逐卓越利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是每個(gè)公司面臨的挑戰(zhàn)！

   市場(chǎng)中共分為四類(lèi)客戶(hù)：價(jià)格趨向、品牌趨向、服務(wù)趨向、質(zhì)量趨向，在選擇供應(yīng)商的過(guò)程中，每類(lèi)客戶(hù)都有各自的選擇偏好的先后順序，從而構(gòu)成諸多的細(xì)分市場(chǎng)。

每家公司需要模擬公司經(jīng)營(yíng)的各種決策：我的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)，我要占領(lǐng)什么樣的市場(chǎng)，我要提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，我需要建立什么樣的品牌形象，我要如何定價(jià)，我要如何宣傳自己，需要投入多少市場(chǎng)費(fèi)用，如何有效分配公司現(xiàn)有資源和費(fèi)用，銷(xiāo)售、客服人員如何招聘和管理，如何去搶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)，如何保護(hù)我的老客戶(hù)不會(huì)流失，我如何才能保證利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)逐年盈利…

學(xué)員們需要不斷嘗試、調(diào)整新的營(yíng)銷(xiāo)思路和企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式，在市場(chǎng)博弈中體會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)需要精心設(shè)計(jì)的過(guò)程，只有合理匹配資源，明確客戶(hù)與市場(chǎng)定位，保持執(zhí)行和定位的一致性，再加上及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整自己的策略，才能夠利益最大化。

課程中，實(shí)踐和理論并重，學(xué)員不僅掌握一個(gè)公司的全貌，同時(shí)對(duì)于如何做出產(chǎn)品區(qū)隔，如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何選擇產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，如何做好產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略，如何決定廣告投放和定單的匹配度，如何發(fā)展、銷(xiāo)售人員的合理配置，如果制定每年的年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，結(jié)合相應(yīng)的計(jì)劃制定工具，幫助學(xué)員順利應(yīng)對(duì)實(shí)際工作的需求。

【授課方式】

它采用沙盤(pán)模擬的方式，通過(guò)沙盤(pán)上展示出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本模式，并采用國(guó)內(nèi)職能制分工的模式，模擬企業(yè)各職能部門(mén)間的合作、分工，最終達(dá)成相關(guān)的財(cái)務(wù)指標(biāo)。

在本培訓(xùn)課程中，所有的指標(biāo)均由實(shí)物代表，所以，參加者能夠清晰地觀(guān)察到每一步執(zhí)行細(xì)節(jié)對(duì)于企業(yè)績(jī)效結(jié)果的影響，利潤(rùn)的來(lái)源，并通過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)表及時(shí)了解到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際狀況。

各模擬角色如下：

【學(xué)習(xí)要點(diǎn)及收獲】

n 管理方面

企業(yè)所處行業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境關(guān)鍵要素分析及工具運(yùn)用

n 專(zhuān)業(yè)能力方面

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境掃描

    宏觀(guān)環(huán)境分析

    主要宏觀(guān)環(huán)境的辨認(rèn)和反映

二、購(gòu)買(mǎi)行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

組織購(gòu)買(mǎi)行為

組織購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)

三、競(jìng)爭(zhēng)者分析

識(shí)別公司主要競(jìng)爭(zhēng)者

分析競(jìng)爭(zhēng)者

謀求顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的平衡

四、辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分的層次和模式

市場(chǎng)目標(biāo)化

五、分析客戶(hù)喜好

銷(xiāo)售策略可行度

服務(wù)意識(shí)提升

廣告投放合理性

六、產(chǎn)品特點(diǎn)與市場(chǎng)定位

如何實(shí)現(xiàn)差別化

開(kāi)發(fā)企業(yè)定位戰(zhàn)略

產(chǎn)品周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

七、制定調(diào)整成本策略

利潤(rùn)最大化

現(xiàn)金流的管理

應(yīng)收賬款

如何應(yīng)對(duì)高成本低利潤(rùn)產(chǎn)品

投資回報(bào)率

八、整合營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)職能的演變

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)代服務(wù)利潤(rùn)鏈