企業(yè)如何利用直播手段有效帶貨

課程背景：

直播這種媒體形式其實(shí)早就出現(xiàn)了，而進(jìn)入2019年直播迎來(lái)了一輪新的熱潮。原因在于它與商品銷(xiāo)售的結(jié)合帶來(lái)了一種嶄新的商業(yè)模式，那就是直播帶貨，直觀上來(lái)看直播與電視購(gòu)物最大的區(qū)別只在于主播和用戶(hù)的互動(dòng)性。深入來(lái)講，直播帶貨和電視購(gòu)物有著本質(zhì)的不同，它其實(shí)是人、貨、場(chǎng)概念的重塑。

在人人皆可直播的年代，如何讓企業(yè)直播脫穎而出，進(jìn)行有效帶貨，是本門(mén)課程專(zhuān)注解決的企業(yè)訴求?；貧w傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)瓶頸和運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)：降低成本、銷(xiāo)貨渠道、激活粉絲、多維營(yíng)銷(xiāo)……最核心的破解之道應(yīng)為： 直播營(yíng)銷(xiāo)=私域運(yùn)營(yíng)+激活互動(dòng)+成交帶貨！

為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員及銷(xiāo)售精英提供市場(chǎng)上高效實(shí)戰(zhàn)的直播帶貨內(nèi)訓(xùn)課程。開(kāi)播準(zhǔn)備、直播腳本、表達(dá)技巧、互動(dòng)技巧、帶貨話(huà)術(shù)、直播工具、流程管控、導(dǎo)購(gòu)技巧、粉絲管理、直播間搭建、直播平臺(tái)規(guī)則、直播營(yíng)銷(xiāo)玩法、直播節(jié)奏把控、直播利益、情景演繹。

本課程從直播帶貨角度出發(fā)，針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和目標(biāo)，緊密結(jié)合企業(yè)品牌和產(chǎn)品講授直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化技巧，幫助企業(yè)直播運(yùn)營(yíng)人員提升直播帶貨運(yùn)營(yíng)能力，提高企業(yè)直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)的效率和水準(zhǔn)。

課程收益：

● 了解直播營(yíng)銷(xiāo)的概念優(yōu)勢(shì)，真正透徹理解人貨場(chǎng)的概念，及直播閉環(huán)以及直播帶貨的流程。

● 掌握直播間的流量來(lái)源，短視頻為直播間引流技巧，直播間短視頻帶貨的制作技巧等。

● 學(xué)習(xí)如何在直播間帶貨，根據(jù)賬號(hào)定位選品在直播間進(jìn)行帶貨。以及直播間的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)、變現(xiàn)路徑和直播營(yíng)銷(xiāo)的基本玩法。

● 學(xué)習(xí)直播間的設(shè)置技巧，場(chǎng)景打造，以及學(xué)習(xí)，掌握直播間如何互動(dòng)和增加人氣的技巧

● 掌握直播間腳本的設(shè)計(jì)與編輯技巧，讓直播運(yùn)營(yíng)人員可以切實(shí)有效地執(zhí)行

● 六大階段系統(tǒng)掌握直播運(yùn)營(yíng)的實(shí)施方案，讓企業(yè)全面掌握、玩轉(zhuǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)

● 從企業(yè)培訓(xùn)的角度傳授如何做好一名主播，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)演練。

● 總結(jié)一套搭建直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)體系，為企業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)賦能。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人員等

課程方式：線下授課+案例分析+學(xué)員互動(dòng)+作業(yè)考核

課程大綱

篇章一：直播間的搭建與開(kāi)播

第一講：你真的理解什么是直播嗎

一、直播營(yíng)銷(xiāo)的概念和優(yōu)勢(shì)

——5G已來(lái)，“直播”將重新定義新媒體營(yíng)銷(xiāo)新格局

1. 2G時(shí)代——>鋪商——>賣(mài)點(diǎn)+文案

2. 3G時(shí)代——>電商——>圖片+比價(jià)

3. 4G時(shí)代——>微商——>社交+分享

4. 5G時(shí)代——>視商（直播）——>直播+內(nèi)容+互動(dòng)+導(dǎo)購(gòu)+體驗(yàn)

二、理解直播間人、貨、場(chǎng)

1. 人

1）購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者

2）進(jìn)行銷(xiāo)售行為的推銷(xiāo)人員

2. 貨：消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)的商品

3. 場(chǎng)：商品的賣(mài)場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的具體環(huán)境

——人指直播間流量和主播；貨指直播間的商品；場(chǎng)指直播間環(huán)境。

重要性：人>貨>場(chǎng)。

三、直播閉環(huán)：

1. 優(yōu)選爆款——提升消費(fèi)體驗(yàn)

2. 搭建直播間——營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景

3. 直播互動(dòng)——活動(dòng)引導(dǎo)

4. 裂變傳播——專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)、賣(mài)點(diǎn)引導(dǎo)

5. 獲取福利——消費(fèi)轉(zhuǎn)化

四、直播間帶貨的具體流程。

1. 搭建賬號(hào)——賬號(hào)至少擁有1000個(gè)粉絲，這是開(kāi)通電商櫥窗的門(mén)檻，沒(méi)有櫥窗，直播間不能掛售商品。

2. 布置直播間

1）光線明亮，空間寬敞

2）可搭配一定的燈具、音箱、顯示與拍攝設(shè)備——增強(qiáng)直播間氛圍

3. 發(fā)布短視頻作品。

1）1~3條，相關(guān)直播主題視頻作品，圍繞直播進(jìn)行預(yù)告和引流，

2）視頻作品流量投放，增加人流。

4. 主播直播帶貨。

1）一場(chǎng)直播時(shí)間通常為2~3小時(shí)

2）搭配講解、互動(dòng)、交流和活動(dòng)等多個(gè)環(huán)節(jié)，提升觀看體驗(yàn)，帶來(lái)更多的購(gòu)買(mǎi)行為。

5. 產(chǎn)品發(fā)貨

1）精選聯(lián)盟商品，無(wú)須考慮發(fā)貨問(wèn)題

2）自營(yíng)抖音小店的產(chǎn)品，需要為消費(fèi)者進(jìn)行發(fā)貨和后端的咨詢(xún)服務(wù)

6. 直播數(shù)據(jù)分析——優(yōu)化下一場(chǎng)直播

第二講：直播間的流量來(lái)源（人）

一、直播間的6大流量來(lái)源

1. 視頻推薦

2. 關(guān)注

1）關(guān)注頁(yè)上方頭像

2）首頁(yè)刷到的直播推薦

3. 直播推薦

4. 其他

5. 同城

6. 平臺(tái)流量

三、直播間帶貨短視頻的3大類(lèi)型

1. 產(chǎn)品推薦類(lèi)，視頻內(nèi)容以推薦產(chǎn)品為主

2. 試聽(tīng)效果類(lèi)，視頻內(nèi)容以展示產(chǎn)品的視覺(jué)效果為主

3. 創(chuàng)意推薦類(lèi)，將帶貨與影視作品、段子和日常生活進(jìn)行結(jié)合，達(dá)到既有觀賞性和趣味性，又有帶貨效果的體驗(yàn)

四、直播間帶貨短視頻的制作技巧

1. 追求更好的完播率，直播間引流短視頻作品時(shí)長(zhǎng)15~30秒左右，甚至?xí)?/span>

2. 短視頻作品內(nèi)容主要圍繞產(chǎn)品進(jìn)行描述，這樣的短視頻作品把帶貨作為核心展示要點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性

3. 為了能讓直播間獲取更多流量，在作品更新頻率上也會(huì)更為密集

第三講：在直播間要怎么帶貨（貨）

一、直播變現(xiàn)路徑：一站式場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，激發(fā)商家創(chuàng)造力，激活粉絲資產(chǎn)

——根據(jù)商家現(xiàn)狀和各平臺(tái)特性分階段運(yùn)營(yíng)

1. 初建期：主播培育——直播間搭建內(nèi)容制作主播技能培訓(xùn)

2. 成長(zhǎng)期：直播運(yùn)營(yíng)——直播導(dǎo)入流量，鋪排矩陣營(yíng)銷(xiāo)

3. 成熟期：流量轉(zhuǎn)化——內(nèi)容加持強(qiáng)互動(dòng)粘性提高強(qiáng)引爆

二、直播營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)

1. 主播技能：表達(dá)技能、產(chǎn)品展示、硬件使用、帶貨套路

2. 直播運(yùn)營(yíng)：多維營(yíng)銷(xiāo)工具實(shí)操、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)搭建和支持、直播間搭建標(biāo)準(zhǔn)配置、流程管控

3. 資源整合：內(nèi)容與商品分發(fā)、企業(yè)直播外鏈、其他平臺(tái)推送轉(zhuǎn)化、共享直播間萬(wàn)眾帶貨

4. 數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)：直播核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、全維度可視化掌握、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、輿情監(jiān)測(cè)、用戶(hù)畫(huà)像分析

三、直播營(yíng)銷(xiāo)9大基本玩法：邊看邊買(mǎi)，沉浸式體驗(yàn)創(chuàng)造消費(fèi)新互動(dòng)

1. 關(guān)注發(fā)紅包

2. 點(diǎn)贊送福利

3. 優(yōu)惠券

4. 抽獎(jiǎng)送禮物

5. 密令紅包

6. 拉新有禮

7. 限時(shí)秒殺

8. 狂送福利

9. 搶紅包

四、直播間帶貨3種方式

1. 商品櫥窗

2. 短視頻帶貨

3. 直播間帶貨

五、根據(jù)賬號(hào)定位進(jìn)行選品

流程：賬號(hào)內(nèi)容定位——>人物人設(shè)——>粉絲人群——>對(duì)應(yīng)選品

1. 選品的維度：認(rèn)知維度、體驗(yàn)維度、對(duì)應(yīng)選品

2. 直播選品

1）印象款：促成直播間第一次交易的產(chǎn)品。

2）引流款：產(chǎn)品中最具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)的款，人無(wú)我有，人有我優(yōu)

3）跑量款：支撐整場(chǎng)直播間銷(xiāo)售額的產(chǎn)品，有節(jié)奏地穿插著分批推出

4）氣質(zhì)款：設(shè)置價(jià)格梯度的評(píng)價(jià)款，提升檔次

工具：選品表格

互動(dòng)游戲：小組討論：屏幕給出幾組產(chǎn)品，請(qǐng)大家討論分別適合以上三款中的哪一款

課堂實(shí)操：學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)模擬選品流程

第四講：如何打造直播間（場(chǎng)）

一、直播間的設(shè)置（5大要素）

1. 設(shè)置直播間封面

2. 直播間標(biāo)題

3. 直播間位置

作用：有利于吸引同城用戶(hù)進(jìn)入直播間，幫助直播間增長(zhǎng)人氣，尤其是區(qū)域類(lèi)賬號(hào)

4. 話(huà)題標(biāo)簽：

作用：讓當(dāng)前游覽該話(huà)題的用戶(hù)看到直播內(nèi)容，從而增加直播間曝光度。

5. 直播話(huà)題設(shè)計(jì)

工具：A/B Test法

案例解析：SMARKET營(yíng)銷(xiāo)云調(diào)查問(wèn)卷

二、直播間的場(chǎng)景打造

1. 直播間4種：

1）知識(shí)主播類(lèi)：傳授知識(shí)為主，場(chǎng)景更像課堂的氛圍。

2）帶貨主播類(lèi)：銷(xiāo)售產(chǎn)品為主，場(chǎng)景更像商場(chǎng)的氛圍。

3）秀場(chǎng)主播類(lèi)：脫口秀和表演為主，場(chǎng)景比較有綜藝感或者舞臺(tái)的氣氛。

4）其他主播類(lèi)：如紀(jì)實(shí)性、功能性、采訪性和特殊形式的直播

案例解析：以水果帶貨、知識(shí)分享、服裝帶貨三個(gè)直播間為例進(jìn)行闡述

2. 直播間氛圍的打造

維度一：環(huán)境（3個(gè)主要因素）

維度二：人物：指直播的角色特質(zhì)，通?？梢酝ㄟ^(guò)人物的裝飾來(lái)強(qiáng)化人物形象。

維度三：形式

a直播畫(huà)面構(gòu)圖大??？

b取景角度？

c主播直播狀態(tài)：是坐播、場(chǎng)景播、站播還是走播？

3. 直播環(huán)境搭建

1）固定機(jī)位直播

2）移動(dòng)機(jī)位直播

三、直播互動(dòng)設(shè)計(jì)

1. 2個(gè)思路

1）客戶(hù)與內(nèi)容互動(dòng)，即符合客戶(hù)生命周期之旅的直播形式

2）客戶(hù)與場(chǎng)景互動(dòng)，即配合直播內(nèi)容挖掘客戶(hù)需求的動(dòng)作

2. 4個(gè)形式

方法一：案例研究

案例解析：中國(guó)移動(dòng)

方法二：專(zhuān)家討論

案例解析：全棧營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品一站增長(zhǎng)服務(wù)

方法三：教程和產(chǎn)品展示

案例解析：新一代優(yōu)化型XCE/XCJ限位開(kāi)關(guān)線上發(fā)布會(huì)

方法四：互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)

案例解析：NEW DEMANDS DRIVING CUSTOMIZATION NEEDS

四、直播過(guò)程中可以增加人氣的技巧

1. 提升用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)，直播間推薦給更多的人

2. 提高直播間音浪數(shù)，登上直播間小時(shí)榜，讓直播間被更多人看到

3. 激勵(lì)用戶(hù)更多地參與評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)

4. 引導(dǎo)用戶(hù)更多地加入粉絲團(tuán)

5. 引導(dǎo)用戶(hù)在直播間點(diǎn)贊

6. 提高直播間內(nèi)交易量

課程實(shí)操：現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)學(xué)員設(shè)計(jì)直播間封面或標(biāo)題

篇章二：直播實(shí)戰(zhàn)技巧提升

第一講：直播間腳本設(shè)置與編輯（8個(gè)核心要素）

要素一：明確直播主題

——每場(chǎng)直播就像每個(gè)短視頻作品，要有明確的主題，直播要干什么，是要帶貨還是教學(xué)講干貨？

要素二：確定直播目標(biāo)

1. 追求銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？

2. 完成粉絲轉(zhuǎn)化？

3. 觀看人數(shù)？

——直播前需要制定合理的目標(biāo)。

要素三：確定開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)——有利于把控直播節(jié)奏、梳理直播流程

標(biāo)準(zhǔn)化直播流程安排示范：120分鐘直播流程設(shè)計(jì)（循環(huán)型）

直播腳本流程模板

要素四：制定直播計(jì)劃：

工具：直播計(jì)劃模板表單

要素五：調(diào)度直播分工

工具：分工表實(shí)例

要素六：直播排品：

1. 福利款

2. 口碑款

3. 盈利款

4. 普通款

要素七：控制直播預(yù)算

工具：直播活動(dòng)預(yù)算表單

要素八：直播話(huà)術(shù)腳本

1. 直播預(yù)熱文案

1）3個(gè)文案類(lèi)型：借勢(shì)型、抽獎(jiǎng)型、簡(jiǎn)單型

2）3個(gè)關(guān)鍵

案例解析：羅永浩直播間

3）3個(gè)技巧：

2. 直播腳本撰寫(xiě)

1）單品腳本：品牌介紹、利益點(diǎn)強(qiáng)調(diào)、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化、直播間注意點(diǎn)等內(nèi)容

2）整場(chǎng)腳本：邏輯和玩法的編寫(xiě)以及直播節(jié)奏的把控

工具：直播腳本框架模板

第二講：直播實(shí)施方案（6個(gè)階段）

第一階段：預(yù)熱

第二階段：導(dǎo)流

核心：讓更多的客戶(hù)進(jìn)店咨詢(xún)，商家客服必須跟得上。

推薦最優(yōu)的福利形式：紅包

第三階段：客服承接

第四階段：收尾

第五階段：持續(xù)吸粉

第六階段：活動(dòng)總結(jié)復(fù)盤(pán)

篇章三：直播綜合能力提升

第一講、成為一名優(yōu)秀的主播

——玩轉(zhuǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)，主播要專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化！

一、優(yōu)秀主播的十大能力：

1. 主播的業(yè)務(wù)能力

2. 主播的匹配度

3. 主播的互動(dòng)能力

4. 主播的專(zhuān)業(yè)知識(shí)

5. 主播的直播技巧

6. 主播的直播態(tài)度

7. 主播的語(yǔ)言表達(dá)

8. 主播的嚴(yán)謹(jǐn)專(zhuān)注

9. 主播的控場(chǎng)能力

10. 主播的心智能力

二、優(yōu)秀主播是靠運(yùn)營(yíng)打造出來(lái)的！

1. 前期籌備：精準(zhǔn)定位，嚴(yán)控選品，實(shí)現(xiàn)線下到線上目標(biāo)群體導(dǎo)流，促進(jìn)直播現(xiàn)場(chǎng)流量

2. 直播期間：全方位流程管控，優(yōu)化內(nèi)容，合力呈現(xiàn)，提升轉(zhuǎn)化

3. 直播結(jié)束：廣泛二次傳播，實(shí)現(xiàn)圈層裂變，擴(kuò)大轉(zhuǎn)化長(zhǎng)尾效應(yīng)

互動(dòng)游戲：現(xiàn)場(chǎng)給出一組直播命題，現(xiàn)場(chǎng)舉手參與做五分鐘主播

第二講：企業(yè)直播體系搭建

——以直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)訓(xùn)孵化為核心，賦能企業(yè)及各級(jí)銷(xiāo)售精英

——打造企業(yè)自己的“直播帶貨王”

1. 直播營(yíng)銷(xiāo)全體系內(nèi)訓(xùn)：主播孵化、直播間打造、常規(guī)直播運(yùn)營(yíng)、直播流量導(dǎo)入等

2. 短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)：全網(wǎng)短視頻矩陣搭建 短視頻內(nèi)容制作推廣，全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)

3. 直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：網(wǎng)紅明星代播、直播活動(dòng)邀約、事件營(yíng)銷(xiāo)

4. 新媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：全網(wǎng)社交廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)，精準(zhǔn)推廣大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

課后作業(yè)：請(qǐng)學(xué)員根據(jù)兩天所學(xué)內(nèi)容做一份直播計(jì)劃