轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”——企業(yè)品牌管理危機(jī)公關(guān)必修課

課程背景：

現(xiàn)代商業(yè)的競爭不僅僅是質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)的競爭，還包括知名度、信譽(yù)及形象的競爭。公共關(guān)系被作為一種形象競爭手段，在企業(yè)面臨不利的局面時(shí)，即產(chǎn)生危機(jī)公關(guān)。

當(dāng)今社會(huì)，危機(jī)公關(guān)已成為企業(yè)中必不可少的一環(huán)。不管是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題、員工事件，還是市場競爭等原因，一旦遭遇困境，企業(yè)就需要迅速采取措施進(jìn)行公關(guān)處理，以減輕損失和影響。因此公關(guān)對(duì)于公司的價(jià)值體現(xiàn)，就集中在輿論危機(jī)時(shí)。從企業(yè)角度看，營銷和公關(guān)是必須的兩個(gè)手段。企業(yè)必須要理解公關(guān)的重要性，它不等于高調(diào)、炫耀、不踏實(shí)，相反，它是幫助企業(yè)清晰價(jià)值訴求，有效建立起品牌的方式。

什么樣的公司需要公關(guān)？

我們能從一些危機(jī)公關(guān)中學(xué)到什么？

如何警醒自己、盤查業(yè)務(wù)并糾偏？

一個(gè)企業(yè)如果不經(jīng)歷一些失敗和挫折，都不算是一個(gè)偉大的企業(yè)。

當(dāng)遭遇窘境時(shí)，如何渡過難關(guān)？

如何用最小的代價(jià)讓失敗成為喂養(yǎng)我們的養(yǎng)料？

防患于未然，企業(yè)如何始終秉持初心、穩(wěn)步發(fā)展？

一個(gè)成熟的企業(yè)，不可避免地會(huì)面臨輿論危機(jī)。公關(guān)人員可以做的，是在危機(jī)來臨之前系統(tǒng)地學(xué)習(xí)方法論，采取預(yù)防措施；危機(jī)來臨時(shí)，更快、更好地遏制危機(jī)的發(fā)展，讓企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。從更長遠(yuǎn)的角度來看，一個(gè)良好的企業(yè)形象并非依靠簡單的廣告營銷，而是需要長期地聲譽(yù)維護(hù)。良好的公關(guān)，可以在公眾心中樹立正面的品牌形象，被長久、堅(jiān)定地選擇。

課程收益：

● 了解23年危機(jī)公關(guān)大年里的一些案例體會(huì)到危機(jī)公關(guān)對(duì)于企業(yè)的重要性

● 學(xué)會(huì)如何區(qū)別哪些危機(jī)是需要公關(guān)，哪些危機(jī)是可以“冷處理”

● 系統(tǒng)地了解危機(jī)公關(guān)都有哪些類型，在處理上有哪些錯(cuò)誤心里。以及應(yīng)該如何用正確的心里面對(duì)和解決危機(jī)公關(guān)

● 通過一些經(jīng)典案例解析如何應(yīng)對(duì)危機(jī)和如何解決危機(jī)

● 系統(tǒng)學(xué)習(xí)危機(jī)公關(guān)的處理原則。讓企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)有跡可循

● 從多個(gè)維度學(xué)習(xí)如何預(yù)防企業(yè)危機(jī)。及企業(yè)24年如何避免陷入危機(jī)

● 掌握企業(yè)在一些典型情況下如何做危機(jī)公關(guān)

● 了解公關(guān)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值發(fā)展方向，讓企業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)學(xué)會(huì)如何做公關(guān)價(jià)值的重塑

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)高層或管理人員，公關(guān)或品宣部門

課程方式：課堂講解＋案例教學(xué)＋實(shí)戰(zhàn)演練＋小組討論＋情景模擬＋游戲活動(dòng)

課程大綱

導(dǎo)入：2023，危機(jī)公關(guān)大年（3個(gè)主要原因）

1. 群體摩擦加劇

2. 社交媒體共振

3. 傳統(tǒng)公關(guān)失靈

1）輿情監(jiān)測失靈

2）情緒共鳴失靈

3）公關(guān)價(jià)值失靈

案例解析：從百度“璩總”的案例入手說明危機(jī)公關(guān)對(duì)企業(yè)的重要性

第一講：企業(yè)如何識(shí)別危機(jī)并判斷是否需要危機(jī)公關(guān)：

一、危機(jī)公關(guān)12大典型類別

1. 文化風(fēng)俗及消費(fèi)習(xí)慣

2. 領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)

3. 勞資糾紛

4. 假冒偽劣

5. 安全問題

6. 財(cái)務(wù)丑聞

7. 客戶糾紛

8. 惡性競爭

9. 政治危機(jī)

10. 集體跳槽

11. 社會(huì)危機(jī)

12. 環(huán)境污染

互動(dòng)：一系列事件，判斷屬于哪種類型的危機(jī)公關(guān)

二、判斷是否需要危機(jī)公關(guān)的3個(gè)要素

1. 善意的還是惡意的信息

2. 影響力大小

3. 影響持續(xù)時(shí)間

互動(dòng)：一組選擇題現(xiàn)場投票，哪個(gè)選項(xiàng)事件需要危機(jī)公關(guān)

第二講：企業(yè)面對(duì)危機(jī)的錯(cuò)誤及正確心理

一、面對(duì)危機(jī)的四種錯(cuò)誤心理：

失敗案例：D&G辱華事件、碧桂園項(xiàng)目事故頻發(fā)、三星Galaxy note7爆炸事件

1. 僥幸心理

2. 鴕鳥政策

3. 推卸責(zé)任

4. 隱瞞事實(shí)

二、面對(duì)危機(jī)公關(guān)的正確心理

1. 沉默是金，準(zhǔn)備好了再回應(yīng)

2. 把公眾的情緒關(guān)注到底

3. 先說人話，再說官話

第三講：危機(jī)來臨時(shí)，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)

1. 快速反應(yīng)

2. 聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司

3. 高層出面

4. 對(duì)未知情況不做推測

5. 不隱瞞事實(shí)

6. 配合媒體

7. 統(tǒng)一口徑

8. 頻繁溝通

成功案例：阿里巴巴危機(jī)公關(guān)、海底撈危機(jī)公關(guān)、康師傅水源門事件、順豐小哥被打事件

第四講：企業(yè)如何解決危機(jī)

第一步：輿論疏導(dǎo)

1. 以理服人

2. 氣勢(shì)不能弱

3. 轉(zhuǎn)換話題

4. 搗亂話題

第二步：尋找源頭

1. 確認(rèn)根源在內(nèi)還是在外

2. 預(yù)測情況的發(fā)展趨勢(shì)

3. 清楚影響受眾

4. 確定受害者

5. 影響的具體情況

6. 出具解決方式

7. 查找信息源頭

8. 發(fā)布渠道和范圍

第三步：采取行動(dòng)

1. 表面問題處理

2. 進(jìn)行補(bǔ)償

3. 引導(dǎo)公眾觀點(diǎn)

4. 引用權(quán)威意見

5. 尋找法律調(diào)控

6. 公布事實(shí)原因

7. 塑造良好形象

第五講：危機(jī)公關(guān)的處理9條原則

1. 危機(jī)公關(guān)沒有固定的模式，實(shí)際的危機(jī)處理不能拘泥于原則

2. 危機(jī)公關(guān)有時(shí)要積極應(yīng)對(duì)，有時(shí)要克制自己的沖動(dòng)，閉嘴很多時(shí)候是非常好的選擇

3. 在當(dāng)下的輿論環(huán)境下，誰弱勢(shì)誰能獲得大家的同情，誰強(qiáng)勢(shì)誰就被動(dòng)，因而讓自己看起來弱勢(shì)或者裝的弱勢(shì)

4. 危機(jī)處理首要的任務(wù)是減少危機(jī)持續(xù)時(shí)間，危機(jī)持續(xù)時(shí)間越長，對(duì)品牌的傷害就越大

5. 已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)改變不了，不要糾結(jié)，而是告訴大家目前你正在做以及即將要做事情

6. 危機(jī)公關(guān)，應(yīng)對(duì)的速度是關(guān)鍵。沒有速度，再好的策略方法都不能發(fā)揮好的效果

7. 危機(jī)發(fā)生后，首先啟動(dòng)的是情感溝通的系統(tǒng)。情緒上都沒有降下來，說事實(shí)是不管用的

8. 遇到危機(jī)事件，不要輕易表達(dá)自己的觀點(diǎn)。觀點(diǎn)只是你的觀點(diǎn)，換一個(gè)角度，可能完全不一樣。很多時(shí)候，將事實(shí)陳述出來，危機(jī)也就過去了。

9. 遇到謠言或者誹謗，就要果斷發(fā)生自己的聲音。你不說，別人就說了。別人說的，可能不是事實(shí)

成功案例：喬布斯“天線門”案例

找茬：針對(duì)奧迪抄襲事件，奧迪的聲明，現(xiàn)場請(qǐng)大家來找出哪里不合適怎么樣修改。

第六講，案例場景實(shí)戰(zhàn)：2大典型情況下企業(yè)如何做危機(jī)公關(guān)？（案例解析）

場景一：當(dāng)用戶不滿意時(shí)，該如何處理？

案例：阿那亞為例解析

1. 用價(jià)值觀篩選客戶

1）生活層面

2）社群層面

3）精神層面

2. 選擇年輕客戶

3. 向運(yùn)營和服務(wù)過渡

場景二：品牌轉(zhuǎn)型困難，如何破局而生？

案例1：微軟品牌轉(zhuǎn)型

案例2：高瓴如何理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

案例3：百麗品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型可借鑒的思路:

總結(jié)：企業(yè)應(yīng)該如何避免危機(jī)困境？

1. 企業(yè)核心價(jià)值不撕，非核心價(jià)值要么撕到底要么跪著認(rèn)錯(cuò)。

2. 媒體是有底線的，大部分人所謂的自媒體或者是新媒體人，他會(huì)把他自己的情緒帶進(jìn)去

3. 危機(jī)公關(guān)不能超越道德底線和法律底線

4. UGC的跟風(fēng)和媒體自媒體的政治正確是大危機(jī)

5. 迫不得已要快速下決心棄車保帥

6. 危機(jī)往往是被動(dòng)迎戰(zhàn)，息事寧人的大方向，不一定非要你死我活

第七講：危機(jī)的預(yù)防

一、從四個(gè)維度預(yù)防

1、戰(zhàn)略預(yù)防。客戶滿意度維護(hù)。

2、內(nèi)部預(yù)防。采購、生產(chǎn)、銷售、管理、服務(wù)各個(gè)部門的銜接配合

3、外部預(yù)防。所有與企業(yè)相關(guān)信息的檢測與調(diào)研

4、輔助預(yù)防。輿論引導(dǎo)、品牌宣傳。

二、預(yù)防危機(jī)公關(guān)要具備哪些思維

1. 長期思維

1）站在價(jià)值的地板上，與周期共舞

2）做對(duì)的事，做難的事，做需要時(shí)間積累

2. 復(fù)盤能力

——破解危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵少不了做戰(zhàn)略決策，想要提高戰(zhàn)略決策能力，最核心的就是要學(xué)會(huì)反思和復(fù)盤

1）關(guān)鍵事件的否定性復(fù)盤

2）核心原因的歸因性探尋（四個(gè)常見歸因）

3）具體改進(jìn)目標(biāo)刻意練習(xí)

3. 學(xué)會(huì)失敗

4. 轉(zhuǎn)換視角，從商業(yè)模式角度看業(yè)務(wù)

第八講：2024年，企業(yè)該如何避免陷入危機(jī)呢？

一、避免陷入對(duì)立。

關(guān)鍵：“躲”開這些敏感話題

1. 建立相應(yīng)的“傳播黑名單”制度

2. 所有的消費(fèi)者接觸點(diǎn)“管”起來、“審”起來

3. 公關(guān)部門“企業(yè)自媒體”不是“自媒體”，更不是“媒體”

二、重建輿情系統(tǒng)

1. 輿情軟件。輿情系統(tǒng)就相當(dāng)于你的“哨兵”，幫你抓取數(shù)據(jù)。

2. 危機(jī)公關(guān)體系，現(xiàn)在是“內(nèi)容找人”的時(shí)代，當(dāng)你的“哨兵”發(fā)現(xiàn)了敵情，企業(yè)內(nèi)部高效運(yùn)轉(zhuǎn)，并給出決策，也非常關(guān)鍵。

三、重建共情能力。

——行動(dòng)大于口說，你越在行動(dòng)彌補(bǔ)上努力，就越能產(chǎn)生共情。

案例：國泰航空，從空乘歧視內(nèi)地人，到直接招聘內(nèi)地空乘，而“背靠祖國，連通世界”就是公關(guān)主導(dǎo)的文案共情

第九講：流量時(shí)代，公關(guān)價(jià)值需要這三種能力重塑

1. ”護(hù)航”能力

——一個(gè)只會(huì)種草，投流，買量的品牌，遇到危機(jī)一臉懵，兩手一攤，這樣的品牌，不能稱之為“品牌”！

2. 文案能力

3. 共情能力

情景實(shí)戰(zhàn)：危機(jī)公關(guān)的情景模擬，小組討論后分角色扮演，其他人做評(píng)判

場景模擬：酒店經(jīng)理如何處理這個(gè)公關(guān)危機(jī)。

——危機(jī)公關(guān)的根本目的在于，轉(zhuǎn)危機(jī)為商機(jī)。

——危機(jī)公關(guān)目標(biāo)首先是公眾滿意、其次是輿論滿意、最后才是企業(yè)滿意。