精耕細作—精細化客群經(jīng)營管理與精準(zhǔn)營銷

課程背景：

隨著金融行業(yè)競爭越來越激烈，“得客戶者得天下” 已成為銀行業(yè)的共識。客戶資源是銀行生存和發(fā)展的關(guān)鍵，客群經(jīng)營管理水平直接影響著銀行的各項業(yè)務(wù)指標(biāo)。然而，銀行在客群經(jīng)營方面面臨著諸多內(nèi)外部問題。

從外部來看，監(jiān)管環(huán)境日益嚴格、數(shù)字科技迅速發(fā)展、同業(yè)競爭不斷加劇，這些因素導(dǎo)致客戶忠誠度逐漸降低，市場拓展難度增加，存量客戶挖掘潛力面臨困境，同時營銷技巧也亟待創(chuàng)新。從內(nèi)部而言，銀行自身存在客群分類不夠細致的問題，無法準(zhǔn)確把握不同客群的特征和需求，難以實施針對性的營銷策略。此外，員工的專業(yè)能力相對較弱，在客群經(jīng)營管理、資產(chǎn)配置、營銷技巧等方面存在不足，無法為客戶提供高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)。在此背景下，銀行需要更加精細化地經(jīng)營管理客群，實施精準(zhǔn)營銷，以提升客戶滿意度和忠誠度，增強自身的市場競爭力。

課程收益：

● 掌握精細化客群經(jīng)營管理的方法體系和策略，提升客群經(jīng)營能力

● 學(xué)會精細化客群分類及精準(zhǔn)營銷策略，提高營銷的針對性和有效性

● 深入了解客戶服務(wù)流程和營銷技巧，增強面訪效率和營銷能力

● 從x個維度資產(chǎn)配置能力，結(jié)合實際情況制定資產(chǎn)配置建議方案，提升專業(yè)服務(wù)水平

課程時間： 2天，6小時/天

課程對象：理財經(jīng)理、財富顧問、私行客戶經(jīng)理等

課程方式：面授+案例分析+互動討論+實戰(zhàn)演練

課程大綱

導(dǎo)學(xué)：商業(yè)銀行零售客戶經(jīng)營之痛

——監(jiān)管高壓態(tài)勢、數(shù)字科技挑戰(zhàn)、同業(yè)競爭加劇、客戶忠誠度降低、市場拓展壓力增加、

存量挖潛難度加大、營銷技巧創(chuàng)新不足

第一講：銀行中高端客戶發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

1. 中高端客戶的發(fā)展現(xiàn)狀

2. 市場與行業(yè)趨勢

3. 中高端客戶需求的發(fā)展趨勢

4. 客戶需求的擴大化：人、企、社、家

第二講：精細化客戶經(jīng)營管理的方法體系及經(jīng)營策略：ARMD

方法體系：一個目標(biāo)+兩個維度+三類客群+四個指標(biāo)+五個驅(qū)動

一、Acquisition 拓規(guī)模：拓展新戶

策略：先求量變，再求質(zhì)變

手段：營銷活動策劃及產(chǎn)品體系

方式：公私聯(lián)動、出國金融、異業(yè)聯(lián)盟、理財沙龍、客戶轉(zhuǎn)介（MGM）、線上引流

二、Retention 防流失：維系老客戶，交叉銷售

策略：存量激活、睡眠喚醒

手段：客戶經(jīng)營價值的優(yōu)先排序

方式：線上營銷（含微信朋友圈、抖音引流）、社群經(jīng)營（興趣愛好）、主題沙龍（理財目標(biāo)）、財富體檢（含保檢視、基金調(diào)倉）

三、Migration 穩(wěn)增長：客戶升級，向上遷移

策略：舊戶新錢，力爭結(jié)算

手段：增值服務(wù)體系

四、Deepen 調(diào)結(jié)構(gòu)：復(fù)雜產(chǎn)品，價值提升

策略：資產(chǎn)保全，財富傳承

手段：保險金信托、家族信托

方式：私享會（高凈值客戶）、精英俱樂部（創(chuàng)二代、富二代、拆二代等）、企業(yè)接班人計劃（潛在大客戶）

第三講：10大目標(biāo)客群的精準(zhǔn)營銷策略

課前互動：是否了解你管戶的主打客群？主打客群怎么看？

重點客群差異化經(jīng)營策略：財富客群、代發(fā)客群、商戶客群、貸款客群

客群一：“私營企業(yè)主”精準(zhǔn)營銷策略

1.客群特點：資金實力較雄厚、資金流動性要求高、關(guān)注企業(yè)發(fā)展與個人財富增值平衡。

2. 賬戶風(fēng)險：企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險、資金周轉(zhuǎn)壓力、宏觀經(jīng)濟波動

3. 客戶需求：：企業(yè)融資需求、個人財富保值增值需求、風(fēng)險保障需求

4. 資產(chǎn)配置策略與建議

1）合理配置企業(yè)與個人資產(chǎn)

2）增加穩(wěn)健型投資產(chǎn)品比例

3）定制化保險方案防范風(fēng)險

案例討論：如何挖掘私營企業(yè)主的賬戶風(fēng)險

專業(yè)提升：詳解《民法典合同篇》&《保險法》中有關(guān)債務(wù)風(fēng)險條例

實務(wù)實操：n種資金規(guī)劃方式與價值分析

客群二：“企業(yè)高管”精準(zhǔn)營銷策略

1. 客群特點：收入較高且穩(wěn)定、工作壓力較大、注重生活品質(zhì)與職業(yè)發(fā)展。

2. 賬戶風(fēng)險：職業(yè)風(fēng)險、市場波動、個人健康問題

3. 客戶需求：（顯性 + 隱形）：高端理財、健康管理、職業(yè)發(fā)展規(guī)劃咨詢

4. 資產(chǎn)配置策略與建議

1）多元化資產(chǎn)配置降低風(fēng)險

2）配置高凈值專屬理財產(chǎn)品

3）配置高端保險產(chǎn)品

難點：打破企業(yè)高管的領(lǐng)導(dǎo)屏障——創(chuàng)造見面的兩種形式

案例分享+話術(shù)提煉：如何電訪邀約企業(yè)高管客戶且創(chuàng)造見面機會

客群三：“富太太”精準(zhǔn)營銷策略

1. 客群特點：家庭財富充裕、社交活動頻繁、關(guān)注家庭生活品質(zhì)與子女教育

2. 賬戶風(fēng)險：婚姻風(fēng)險、家庭財產(chǎn)分割風(fēng)險、投資決策易受他人影響

3. 客戶需求：子女優(yōu)質(zhì)教育資源、家庭財富傳承規(guī)劃、婚姻風(fēng)險隔離

4. 資產(chǎn)配置策略與建議：

1）合理規(guī)劃家庭資產(chǎn)避免過度消費

2）配置教育金

3）家族信托產(chǎn)品

內(nèi)容延伸：婚內(nèi)財產(chǎn)存在的6種形式及歸屬原則

專業(yè)提升：解讀《民法典婚姻篇》-婚內(nèi)規(guī)劃保單的7種形式與4個要素

實務(wù)方案設(shè)計與操練：如何通過大額保單設(shè)計幫助客戶規(guī)避婚姻風(fēng)險

客群四：“會計師/律師/媒體人士”精準(zhǔn)營銷策略

1. 客群特點：專業(yè)知識豐富、工作強度大、對行業(yè)動態(tài)敏感

2. 風(fēng)險：職業(yè)競爭壓力、行業(yè)政策變化、健康風(fēng)險

3. 客戶需求：

1）專業(yè)領(lǐng)域的投資機會需求

2）工作壓力緩解與健康管理需求

3）知識更新與職業(yè)發(fā)展需求。

4. 資產(chǎn)配置策略與建議：

1）銀行特色行業(yè)主題理財產(chǎn)品

2）穩(wěn)健型銀行理財平衡風(fēng)險收益

3）貴賓增值服務(wù)提升金融體驗

工具落地：7大資產(chǎn)配置工具落地應(yīng)用

案例分享：理財型客戶的資產(chǎn)配置轉(zhuǎn)化流程

客群五：“公務(wù)員/事業(yè)單位”精準(zhǔn)營銷策略

1. 客群特點：工作及收入穩(wěn)定、收入中等偏上、福利保障較好

2. 風(fēng)險：收入增長空間、通貨膨脹、職業(yè)發(fā)展瓶頸
3. 客戶需求：穩(wěn)健理財需求、提升生活品質(zhì)需求、職業(yè)轉(zhuǎn)型或副業(yè)發(fā)展需求。

4. 資產(chǎn)配置策略與建議：

1）銀行定期存款與低風(fēng)險理財組合

2）養(yǎng)老補充產(chǎn)品

3）消費信貸提升生活品質(zhì)

重點提煉：財富隱藏策略與養(yǎng)老金規(guī)劃方案

案例設(shè)計：高凈值客戶財富傳承之信托策略

客群六：“企業(yè)白領(lǐng)”精準(zhǔn)營銷策略

1. 客群特點：收入較高、工作壓力較大、追求職業(yè)晉升與個人成長

2. 風(fēng)險：行業(yè)競爭激烈、健康、財務(wù)壓力。

3. 客戶需求：高端理財與消費需求、健康管理與壓力緩解需求、職業(yè)發(fā)展規(guī)劃與培訓(xùn)需求

4. 資產(chǎn)配置策略與建議：

1）權(quán)益理財產(chǎn)品搭配基金產(chǎn)品

2）增加銀行貴金屬等資產(chǎn)配置

3）利用銀行信用貸款滿足消費需求

案例分享：財富積累之構(gòu)建零存整取賬戶

工具落地：20個權(quán)益類產(chǎn)品配置工具落地應(yīng)用

客群七：“專業(yè)投資者”精準(zhǔn)營銷策略

1. 客群特點：投資經(jīng)驗豐富、風(fēng)險承受能力高、關(guān)注市場動態(tài)與投資機會

2. 賬戶風(fēng)險：市場波動風(fēng)險大、投資決策失誤可能導(dǎo)致重大損失、信息不對稱

3. 客戶需求：高收益投資機會、專業(yè)投資分析與建議、風(fēng)險控制與資產(chǎn)保全

4. 資產(chǎn)配置策略與建議：

1）私人銀行定制化投資組合

2）高端投資論壇獲取信息

3）利用銀行衍生金融產(chǎn)品對沖風(fēng)險

重點提煉：專業(yè)資本市場分析邏輯與全球資產(chǎn)配置策略

實戰(zhàn)案例：如何撬動一位股票交易者進行資產(chǎn)配置

——落地規(guī)劃：構(gòu)建專業(yè)投資人士的資產(chǎn)配置模型

客群八：“文、體、自媒體、網(wǎng)紅、明星”精準(zhǔn)營銷策略

1. 客群特點：收入不穩(wěn)定但可能較高、公眾關(guān)注度高、職業(yè)發(fā)展不確定性大

2. 風(fēng)險：職業(yè)風(fēng)險、形象問題、消費較高可能面臨財務(wù)壓力

3. 客戶需求：財富快速增值、形象管理與公關(guān)、職業(yè)發(fā)展規(guī)劃與轉(zhuǎn)型
4. 資產(chǎn)配置策略與建議：

1）短期流動性強的理財產(chǎn)品

2）銀行專屬明星理財服務(wù)

3）銀行保管箱服務(wù)保管貴重物品

頭腦風(fēng)暴：談資搜集

客群九：“退休人士”精準(zhǔn)營銷策略

1. 客群特點：收入相對固定、時間充裕、關(guān)注健康與養(yǎng)老生活

2. 風(fēng)險：通貨膨脹、健康問題可能帶來高額醫(yī)療費用、投資風(fēng)險承受能力較低

3. 客戶需求：穩(wěn)定收益理財需求、健康管理與醫(yī)療保障需求、豐富的退休生活需求

4. 資產(chǎn)配置策略與建議：

1）定期存款產(chǎn)品

2）銀行代銷的穩(wěn)健型債券基金

3）參與銀行老年專屬活動豐富生活

延伸：

1）財富傳承的5種規(guī)范形式

實務(wù)方案設(shè)計與操練：玩?zhèn)鳌独^承法》與真實傳承案例方案設(shè)計

2）傳統(tǒng)婚嫁金規(guī)劃方式利弊分析與三權(quán)統(tǒng)一

實務(wù)方案設(shè)計與操練：如何通過大額保單設(shè)計幫助客戶規(guī)避子女婚姻風(fēng)險

客群十：“境外人士”精準(zhǔn)營銷策略

1. 客群特點：具有國際化視野、資金跨境流動需求大、對國內(nèi)市場了解有限。

2. 風(fēng)險：匯率波動、法律法規(guī)差異、信息不對稱影響投資決策。

3. 客戶需求：跨境資產(chǎn)配置需求、文化適應(yīng)與生活便利需求、專業(yè)的跨境金融服務(wù)需求。

4. 資產(chǎn)配置策略與建議：

1）跨境理財服務(wù)及產(chǎn)品

2）外幣存款及外匯理財產(chǎn)品

3）利用銀行國際業(yè)務(wù)平臺滿足跨境需求

頭腦風(fēng)暴：針對上述十大客群，我行可匹配的產(chǎn)品都有什么？你會如何向客戶介紹？

第四講：財富客戶服務(wù)流程與營銷技巧

思考：如何提升面訪效率與產(chǎn)能，面訪不跑偏？

一、面訪營銷—面訪流程精析

1. 【前期】精心準(zhǔn)備與鋪墊

1）熱情接待客戶，營造輕松洽談氛圍

2）進行自我介紹，建立初步信任關(guān)系

3）引入理財觀念，建立客戶需求認識

工具模型：草帽圖、帆船圖

互動：客戶見面前都需要準(zhǔn)備哪些內(nèi)容？

2. 【中期】核心溝通與決策（4個溝通點）

1）了解客戶理財期望

2）了解資產(chǎn)分布情況

3）了解客戶財務(wù)規(guī)劃

工具模型：標(biāo)準(zhǔn)普爾象限圖

4）評估風(fēng)險承受能力

——根據(jù)客戶需求和風(fēng)險承受能力調(diào)整資產(chǎn)配置比例，提示投資風(fēng)險，構(gòu)建合適的投資組合

工具模型：理財金字塔、不可能的理財三角

3. 【后期】優(yōu)質(zhì)服務(wù)與跟進

1）提示售后服務(wù)內(nèi)容，確保良好體驗和支持

2）確認下次見面時間，安排持續(xù)服務(wù)和溝通

工具賦能：資產(chǎn)配置面訪15步曲檢視表

二、高手養(yǎng)成記——客戶營銷的關(guān)鍵策略

1. 打造個人 IP，在同業(yè)競爭中嶄露頭角

2. 運用互動破冰技巧，快速拉近與客戶的距離

3. 掌握 KYC 與 KYP，深度洞察客戶核心需求

4. 提升異議處理能力，化解客戶疑慮促成落地

5. 熟練運用溝通表達技巧，清晰傳遞價值主張

6. 巧用惜失成交法，把握客戶心理促成交易

實戰(zhàn)輸出與案例萃?。?/span>

1）結(jié)合目前經(jīng)營重點討論某客群的特征/風(fēng)險/建議

2）制定一份完整的資產(chǎn)配置建議方案并展示

3）目標(biāo)客群資產(chǎn)配置建議實戰(zhàn)演練

作業(yè)：個人/機構(gòu)存量管戶客戶盤點