企業(yè)品牌危機(jī)管理

課程背景：

沒(méi)有強(qiáng)大的品牌影響力，就沒(méi)有企業(yè)的高附加值。然而數(shù)智時(shí)代的輿論環(huán)境復(fù)雜多變，在信息多元、媒介多元、場(chǎng)域多元、渠道多元的當(dāng)下，企業(yè)品牌建設(shè)道阻且躋，但品牌危機(jī)卻步步驚心。無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷還是生產(chǎn)工藝代差，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題還是生產(chǎn)安全，無(wú)論是企業(yè)管理問(wèn)題還是員工個(gè)人行為，無(wú)論是宏觀政策改變還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量分殊，都有可能影響企業(yè)品牌形象，一些突發(fā)事件尤其是事關(guān)企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的重大品牌危機(jī)事件，將直接導(dǎo)致企業(yè)多年積累的品牌影響力付諸東流。

為促進(jìn)企業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)技戰(zhàn)術(shù)水平的整體提升，本課程將從企業(yè)品牌建設(shè)的基本操作、企業(yè)品牌建設(shè)的高階玩法、企業(yè)品牌建設(shè)的蝶變之路，企業(yè)品牌建設(shè)的危機(jī)管理等幾個(gè)方面，系統(tǒng)闡述企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題。課程將通過(guò)“業(yè)務(wù)流程實(shí)訓(xùn)法”+“范例性案例解析法”+“沉浸式模擬演練法”等教學(xué)方式，深度解剖品牌建設(shè)的底層邏輯，深度總結(jié)品牌建設(shè)的內(nèi)在規(guī)律，深度解構(gòu)品牌建設(shè)的操作手法，深度重構(gòu)品牌危機(jī)處置應(yīng)對(duì)的實(shí)戰(zhàn)技巧，幫助企業(yè)品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)形成品牌建設(shè)和品牌危機(jī)管理的“自我賦熵”能力。

課程收益：

● 【觀念迭代】基于互聯(lián)網(wǎng)思維，重構(gòu)品牌建設(shè)的“數(shù)智”機(jī)理；基于流量思維，重構(gòu)品牌建設(shè)的客戶(hù)面向；基于系統(tǒng)風(fēng)控思維，重構(gòu)品牌管理的全生命流程管理體系；基于認(rèn)知博弈思維，重構(gòu)品牌危機(jī)的應(yīng)急處突模型。

● 【建模對(duì)標(biāo)】以企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)典案例為參照系，通過(guò)案例解析做風(fēng)險(xiǎn)管理切片，結(jié)合不同類(lèi)型、不同原因的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)案例，構(gòu)建可參照的突發(fā)事件危機(jī)應(yīng)對(duì)案例庫(kù)，以資借鑒；

● 【深層剖析】課程中會(huì)學(xué)到不同類(lèi)型品牌危機(jī)事件背后的真相，了解“偶然中的必然”和“不確定中的確定性”。

● 【戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)】以具體案例為腳本，親授輿品牌危機(jī)管理的戰(zhàn)術(shù)打法，從公共溝通和議程設(shè)置兩個(gè)維度，幫助企業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)迅速熟悉品牌危機(jī)管理的技戰(zhàn)術(shù)，了解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)在邏輯和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，形成自主可控的品牌管理戰(zhàn)斗力。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)人員、突發(fā)事件應(yīng)急處突相關(guān)人員等

課程方式：網(wǎng)感測(cè)試+現(xiàn)場(chǎng)講授+小組討論+實(shí)戰(zhàn)推演+案例分析等

課程大綱

破冰導(dǎo)入：熱點(diǎn)事件網(wǎng)感測(cè)試

第一講：【溯源】企業(yè)的品牌危機(jī)從何而來(lái)？

一、品牌危機(jī)的可怕后果

一、1. 質(zhì)量問(wèn)題的毀滅性后果---三聚氰胺與中國(guó)奶業(yè)

一、2. 設(shè)計(jì)缺陷的巨大損失----豐田剎車(chē)失靈事件

一、3. 管理漏洞的沉重代價(jià)----銀行“紅碼事件”的聲譽(yù)危機(jī)

一、4. 行為失當(dāng)?shù)钠髽I(yè)危機(jī)----百度高管的奇葩言論

一、5. 重大事項(xiàng)的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題----董宇輝與東方甄選

一、6. 關(guān)聯(lián)事件的無(wú)妄之災(zāi)----宗慶后去世與農(nóng)夫山泉危機(jī)

一、二、品牌危機(jī)的產(chǎn)生原因

一、1. 產(chǎn)品力危機(jī)

一、2. 品牌力危機(jī)

一、3. 文化力危機(jī)

一、4. 競(jìng)爭(zhēng)力危機(jī)

一、5. 風(fēng)控能力危機(jī)

一、案例：浮浮沉沉的“新東方”

第二講：【覺(jué)察】企業(yè)的突發(fā)危機(jī)如何發(fā)現(xiàn)？

一、選擇第三方機(jī)構(gòu)的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

一、1. 多數(shù)省部級(jí)政府部門(mén)都在合作的機(jī)構(gòu)

一、2. 在本業(yè)務(wù)領(lǐng)域已有大量客戶(hù)的機(jī)構(gòu)

一、3. 自己部署大量服務(wù)器并備份信息的機(jī)構(gòu)

一、4. 人工服務(wù)能夠?qū)崟r(shí)切入的服務(wù)機(jī)構(gòu)

一、二、與第三方機(jī)構(gòu)合作的四個(gè)關(guān)鍵性約定

一、1. 突發(fā)事件報(bào)送時(shí)間最晚2小時(shí)報(bào)送一次

一、2. 輿情報(bào)告必須有專(zhuān)家研判結(jié)果和相應(yīng)對(duì)策建議

一、3. 重要信息遺漏的違約責(zé)任約定

一、4. 原始信息必須能復(fù)核并提供復(fù)核鏈接

一、三、第三方信息監(jiān)測(cè)的四個(gè)重要要求

一、1. 風(fēng)險(xiǎn)信息第一時(shí)間預(yù)警

一、2. 重大事項(xiàng)提前更新關(guān)鍵詞庫(kù)

一、3. 突發(fā)事件必須專(zhuān)題監(jiān)測(cè)

一、4. 高風(fēng)險(xiǎn)事件所有信息可復(fù)核

一、案例：野生動(dòng)物園如何重啟？

第三講：【處置】突發(fā)危機(jī)怎么處理？

一、風(fēng)險(xiǎn)研判：借助專(zhuān)業(yè)智庫(kù)力量精準(zhǔn)研判風(fēng)險(xiǎn)

1. 輿情機(jī)構(gòu)研判結(jié)果參考

2. 智庫(kù)專(zhuān)家研判會(huì)商

3. 企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)研判

二、口徑擬寫(xiě)：迅速形成信息發(fā)布口徑庫(kù)

1. 形成媒體采訪應(yīng)答口徑庫(kù)

2. 形成網(wǎng)評(píng)引導(dǎo)應(yīng)答口徑庫(kù)

3. 形成新聞發(fā)布應(yīng)答口徑庫(kù)

4. 形成員工回應(yīng)應(yīng)答口徑庫(kù)

三、媒體公關(guān)：官媒資源調(diào)度與正面信息發(fā)布

1. 求助友好媒體

2. 關(guān)鍵媒體專(zhuān)題匯報(bào)

3. 特定媒體主動(dòng)發(fā)聲

4. 高危媒體風(fēng)險(xiǎn)防范

四、輿論引導(dǎo)：組織力量正面輿論引導(dǎo)

1. 本單位網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍正面輿論引導(dǎo)

2. 自有自媒體賬號(hào)正面信息發(fā)布

3. 網(wǎng)絡(luò)大V賬號(hào)的正面引導(dǎo)

五、線下措施：知錯(cuò)能改感恩回饋

1. 責(zé)任切割及時(shí)止損

2. 知錯(cuò)就改真誠(chéng)道歉

3. 讓力回饋表達(dá)誠(chéng)意

4. 參與公益修復(fù)形象

經(jīng)典案例解析：奧格大戰(zhàn)

1）事件緣起：拆機(jī)事件

2）風(fēng)險(xiǎn)突發(fā)的背后：矛盾由來(lái)已久

3）攻守對(duì)決：口水戰(zhàn)+技術(shù)戰(zhàn)

4）可怕的后果：兩敗俱傷

5）危機(jī)干預(yù)：“政+企+第三方”的和解模式

6）邊打邊談：尋找最大公約數(shù)

7）握手言和：協(xié)商是唯一救贖

第四講：【預(yù)防】危機(jī)風(fēng)控能力怎么建？

第一步、建章立制，有章可循

1. 輿論風(fēng)險(xiǎn)定期評(píng)估工作機(jī)制

2. 輿論風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急預(yù)案

3. 應(yīng)急預(yù)案實(shí)戰(zhàn)推演

4. 應(yīng)急處突考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

第二步、建設(shè)隊(duì)伍，自有團(tuán)隊(duì)

1. 風(fēng)險(xiǎn)瞭望哨隊(duì)伍

2. 網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍

3. 宣傳員隊(duì)伍

4. 應(yīng)急管理隊(duì)伍

5. 公共關(guān)系隊(duì)伍

第三步、建設(shè)賬號(hào)：自有賬號(hào)

1. 官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

2. 官方微博號(hào)運(yùn)營(yíng)

3. 官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)

4. 自主可控的小號(hào)運(yùn)營(yíng)

5. 企業(yè)內(nèi)部正能量大V賬號(hào)聯(lián)動(dòng)

第四步、打通關(guān)系：媒體資源

1. 屬地主流媒體關(guān)系建設(shè)

2. 域外重要專(zhuān)業(yè)媒體關(guān)系建設(shè)

3. 友好網(wǎng)絡(luò)大V關(guān)系維護(hù)

案例：“慧泊事件”的輿論博弈