To B企業(yè)搭建品牌營(yíng)銷矩陣

課程背景：

很多To B的企業(yè)正在經(jīng)歷痛苦的轉(zhuǎn)型階段，產(chǎn)能過(guò)剩，過(guò)去依靠產(chǎn)品獲客的老方法已經(jīng)不適用。大家渴望用營(yíng)銷的方式獲得新市場(chǎng)和新客戶，但苦于千頭萬(wàn)緒，找不到方法，抓不住重點(diǎn)；市場(chǎng)上的營(yíng)銷方式太多，常常看花了眼睛，不知道選哪一個(gè)更有效。同時(shí)，營(yíng)銷的預(yù)算持續(xù)減少，To B市場(chǎng)部的伙伴要“花小錢(qián)，辦大事”，這樣的情況下，如何用品牌營(yíng)銷矩陣的思維和工具來(lái)賦能企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。作為企業(yè)的決策者和市場(chǎng)品牌的從業(yè)伙伴，時(shí)時(shí)刻刻面臨著這些挑戰(zhàn)和壓力。

《To B企業(yè)搭建品牌營(yíng)銷矩陣》是一門(mén)為B2B企業(yè)量身定制的品牌營(yíng)銷頂層設(shè)計(jì)結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例的課程，其價(jià)值在于從營(yíng)銷的本質(zhì)出發(fā)，帶領(lǐng)學(xué)員建構(gòu)起一套完整的市場(chǎng)營(yíng)銷矩陣式打法，通過(guò)深入剖析B2B買(mǎi)家心理、市場(chǎng)細(xì)分與定位策略、內(nèi)容營(yíng)銷的最新趨勢(shì)與實(shí)戰(zhàn)技巧，以及多渠道營(yíng)銷矩陣的構(gòu)建與整合，為企業(yè)提供了一套全面且實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向的解決方案。

課程里不僅教授如何在有限資源下聚焦關(guān)鍵營(yíng)銷活動(dòng)，還通過(guò)案例分析、工作坊等形式，手把手引導(dǎo)學(xué)員如何精準(zhǔn)定位品牌、打造差異化品牌形象，以及如何運(yùn)用數(shù)字化工具和內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)低成本、高效益的品牌傳播與客戶吸引。簡(jiǎn)而言之，這門(mén)課程旨在成為T(mén)o B企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的賦能利器，助力他們?cè)跔I(yíng)銷預(yù)算受限的情況下，能夠“把錢(qián)用在刀刃上”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

課程收益：

● 掌握制定B2B市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)及品牌方法論，助力市場(chǎng)部成為核心決策部門(mén)，避免邊緣化。

● 掌握運(yùn)用市場(chǎng)分析方法動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷策略及打法，確保營(yíng)銷策略的可落地性。

● 掌握品牌定位與核心價(jià)值提煉技巧,通過(guò)差異化定位策略，精準(zhǔn)識(shí)別并服務(wù)目標(biāo)客戶群體。

● 從品牌形象塑造、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)等理論與工具入手，提升對(duì)品牌形象的認(rèn)知和理解。

● 助力企業(yè)提早構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷思維及實(shí)戰(zhàn)能力，深度鏈接潛在客群，占據(jù)新媒體私域運(yùn)營(yíng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，享受數(shù)字化營(yíng)銷帶來(lái)的復(fù)利效果。

● 課程提供了8個(gè)品牌，內(nèi)容營(yíng)銷，渠道營(yíng)銷的矩陣和模型，27個(gè)經(jīng)典To B營(yíng)銷案例，以及3個(gè)課后的福利工具包，讓學(xué)員從思維到實(shí)踐獲得系統(tǒng)性的訓(xùn)練。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)創(chuàng)始人，CEO，CMO，營(yíng)銷與品牌部門(mén)負(fù)責(zé)人，銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)成員

課程方式：現(xiàn)場(chǎng)授課+案例分析+工具運(yùn)用+工作坊練習(xí)+工具包

課程附贈(zèng)工具包：

《8款實(shí)用線下活動(dòng)執(zhí)行工具包》

《25個(gè)營(yíng)銷人愛(ài)不釋手新媒體運(yùn)營(yíng)工具》

《2024 To B 營(yíng)銷人必讀10份行業(yè)分析報(bào)告》

課程大綱

第一講：B2B買(mǎi)家行為模式的轉(zhuǎn)變

導(dǎo)入：不做營(yíng)銷的B2B企業(yè)正在失去話語(yǔ)權(quán)

案例分享：OEM/ODM企業(yè)的生存狀況；東莞倒下的多家制造工廠

一、市場(chǎng)的變革與挑戰(zhàn)

1. 買(mǎi)家行為模式轉(zhuǎn)變

1）不斷進(jìn)化的甲方：更多的利用網(wǎng)絡(luò)資源獲得信息而非直接與供應(yīng)商見(jiàn)面

2）《哈佛商業(yè)評(píng)論》調(diào)查80%以上的B2B買(mǎi)家利用行業(yè)報(bào)告已經(jīng)掌握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)

3）企業(yè)采購(gòu)者在不斷增加供應(yīng)商評(píng)估數(shù)量

2. 話語(yǔ)權(quán)的重要性與行業(yè)影響力

1）影響行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與趨勢(shì)

2）建立品牌信任與長(zhǎng)期忠誠(chéng)度

二、重新認(rèn)識(shí)To B營(yíng)銷

1. To B與To C營(yíng)銷的差異

1）心理學(xué)的底層邏輯 - 感性腦與理性腦

2）客戶導(dǎo)向 - To C“說(shuō)人話”Vs To B“說(shuō)行話”

3）服務(wù)對(duì)象 - 大眾情人Vs紅顏知己

4）決策流程 – 沖動(dòng)Vs理性

5）產(chǎn)品特性 – 憑感覺(jué)Vs 拼價(jià)值

2. To B營(yíng)銷被忽視的原因

3. To B營(yíng)銷中常見(jiàn)的誤區(qū)與挑戰(zhàn)

1）耐性缺失：B2B投資回報(bào)周期較長(zhǎng)

2）決策與使用者脫節(jié)：陷入兩難境地

3）銷售思維局限：產(chǎn)品售出并非終點(diǎn)

4）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品應(yīng)對(duì)個(gè)性化需求：無(wú)法適應(yīng)所有客戶的獨(dú)特需求

4. 建設(shè)To B企業(yè)品牌價(jià)值的意義

成功案例分析：那些堅(jiān)持做品牌的To B企業(yè)

——市值1300億美元SaaS公司的煉成-Salesforce

第二講：B2B品牌營(yíng)銷策略基礎(chǔ)

一、品牌核心價(jià)值提煉

1. To B品牌塑造體系模型

1）品牌的頂層設(shè)計(jì) – Corporate Identity System，CIS

2）企業(yè)品牌矩陣 – Corporate Brand Identity Matrix，CBIM

3）品牌信息屋

4）品牌頂層設(shè)計(jì)：愿景、使命、價(jià)值觀

5）To B品牌核心價(jià)值提煉：理性、感性、象征性、戰(zhàn)略性

案例：馬云對(duì)品牌頂層設(shè)計(jì)的經(jīng)典分享、阿里旗下菜鳥(niǎo)的品牌頂層設(shè)計(jì)

2. 差異化定位策略

1）To B市場(chǎng)定位：在客戶心智中占據(jù)有價(jià)值的地位

2）從市場(chǎng)、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶維度策劃企業(yè)品牌定位框架

案例： Manner咖啡的員工錯(cuò)在了哪里？迪斯尼的員工在為誰(shuí)而工作？

3）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)客戶畫(huà)像

二、To B企業(yè)的CIS模型

1. 品牌形象 – 留下第一印象

案例：麥當(dāng)勞 Vs 沙縣小吃

2. To B企業(yè)VI的應(yīng)用規(guī)范

案例：從大企業(yè)的logo演變看VI發(fā)展趨勢(shì)

練習(xí)：如何理解集體符號(hào)記憶

1）設(shè)計(jì)要尊重集體記憶的符號(hào)

2）好設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：解決問(wèn)題和有溝通力

3. 應(yīng)用物料設(shè)計(jì)規(guī)范

1）To B企業(yè)常用的VI物料設(shè)計(jì)

2）非設(shè)計(jì)專業(yè)可運(yùn)用的設(shè)計(jì)工具推薦

視頻教學(xué)案例：字體與圖片在VI中的運(yùn)用技巧

工具：常用字體庫(kù)及圖片庫(kù)

工作坊：命中靶心 – 品牌識(shí)別矩陣

工具：品牌塑造體系模型

第三講：To B營(yíng)銷 – 內(nèi)容為王

一、內(nèi)容為王的時(shí)代

1. 內(nèi)容營(yíng)銷策略趨勢(shì)調(diào)研和分析

1）To B內(nèi)容營(yíng)銷的最佳形式是圖文和短視頻

2）68%的營(yíng)銷人員面臨高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出的挑戰(zhàn)

3）53%的客戶更希望看到案例和白皮書(shū)的內(nèi)容

4）只有17%的To B企業(yè)堅(jiān)持每天發(fā)布內(nèi)容

2. 傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷的局限：無(wú)法根據(jù)客戶意向階段形成有效的內(nèi)容投入層次

3. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

1）價(jià)值相關(guān)性：有效解決目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)與問(wèn)題

2）原創(chuàng)與創(chuàng)新度：展現(xiàn)獨(dú)特視角與新穎方法

3）實(shí)踐應(yīng)用性：具備明確的操作路徑與實(shí)施可能性

4）實(shí)證支撐：富含具體案例分析與數(shù)據(jù)支持

4. 內(nèi)容營(yíng)銷方式的革新

1）生成式人工智能的廣泛應(yīng)用

2）短視頻的發(fā)展

3）個(gè)性化內(nèi)容和互動(dòng)內(nèi)容

4）基于場(chǎng)景的服務(wù)營(yíng)銷

成功案例：小Lin說(shuō)、電網(wǎng)頭條、華為云

二、企業(yè)內(nèi)容體系的構(gòu)建方法

1. 內(nèi)容矩陣

1）內(nèi)容營(yíng)銷矩陣：基于客戶購(gòu)買(mǎi)歷程的內(nèi)容分級(jí)分層

2）內(nèi)容的底層基礎(chǔ)和素材-框架搭建

案例：一家科技供應(yīng)鏈企業(yè)的內(nèi)容框架設(shè)計(jì)

3）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）

4）構(gòu)建多元化內(nèi)容形態(tài)

練習(xí)：請(qǐng)用內(nèi)容分類矩陣對(duì)本企業(yè)的現(xiàn)有傳播內(nèi)容進(jìn)行歸類

2. 內(nèi)容寫(xiě)作

1）提升寫(xiě)作質(zhì)量和效率的方法

2）人工智能：AI內(nèi)容生成及工具推薦

3）AI寫(xiě)作改變搜索引擎優(yōu)化（SEO）機(jī)制

工具：13個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷必備的AI助手、AI生成內(nèi)容工具推薦——Quick Creator

3. 內(nèi)容效果評(píng)估機(jī)制

1）流量指標(biāo)（訪問(wèn)量、獨(dú)立訪客數(shù)）

2）轉(zhuǎn)化指標(biāo)（轉(zhuǎn)化率、線索生成、線索質(zhì)量）

3）內(nèi)容生命周期（內(nèi)容更新頻率、效果追蹤）

4）內(nèi)容效率（成本效益分析、投資回報(bào)率）

4. 內(nèi)容營(yíng)銷容易踩的坑

5. 內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)測(cè)

工作坊：內(nèi)容為王 - 好內(nèi)容的深度挖掘

第四講：多渠道營(yíng)銷矩陣構(gòu)建與整合

一、To B企業(yè)營(yíng)銷渠道概覽

1. 企業(yè)營(yíng)銷全渠道圖譜

練習(xí)：請(qǐng)用渠道分類矩陣對(duì)本企業(yè)的現(xiàn)有傳播渠道進(jìn)行歸類

2. 過(guò)去十年全球最有效營(yíng)銷渠道，線上：電子郵件；線下：展會(huì)論壇

3. 中國(guó)市場(chǎng)人最常用B2B營(yíng)銷渠道：社交媒體

二、To B企業(yè)營(yíng)銷渠道分析

1. 線上渠道

1）To B營(yíng)銷渠道分析 – 社交媒體平臺(tái)

2）官網(wǎng)：企業(yè)必備流量入口

3）官網(wǎng)優(yōu)化的主要工具：SEO 和 SEM

案例：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何帶來(lái)優(yōu)質(zhì)客戶？

練習(xí)：請(qǐng)為本企業(yè)的官網(wǎng)策劃至少3項(xiàng)優(yōu)化策略

4）微信生態(tài)：讓視頻號(hào)、公眾號(hào)成為流量收割神器

5）To B企業(yè)營(yíng)銷必備武器 – 企業(yè)微信

6）企業(yè)微信與個(gè)人微信號(hào)區(qū)別

7）企業(yè)直播間的前沿玩法創(chuàng)新

8）知乎：知識(shí)分享社區(qū)

9）linkedin：海外營(yíng)銷最佳渠道

10）抖音 - To B 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷考慮的新渠道

2. 線下渠道

1）To B 線下市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) – 活動(dòng)類型

2）從12個(gè)維度來(lái)評(píng)估活動(dòng)價(jià)值

3）線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)籌備

4）聯(lián)辦活動(dòng)是性價(jià)比較高的獲客形式

案例分享：阿里云棲大會(huì)

3. To B營(yíng)銷的多元化IP策略

案例：格力的IP矩陣

工作坊：流量開(kāi)關(guān) - 營(yíng)銷渠道多元化探索

第五講：To B的數(shù)字化營(yíng)銷

一、數(shù)字化營(yíng)銷幫助To B企業(yè)完成銷售閉環(huán)

1. 中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展階段

1）起步探索：網(wǎng)站及電郵

2）發(fā)展普及：社交媒體，SEO/SEM興起

3）深化整合：整合數(shù)據(jù)/線索獲取

4）智能化生態(tài)：構(gòu)建CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）

5）AI助力：智能推薦，動(dòng)態(tài)及個(gè)性化營(yíng)銷

2. 市場(chǎng)部在企業(yè)中的位置變化：從品牌影響客戶到數(shù)字化營(yíng)銷留住客戶

3. 數(shù)字營(yíng)銷的潛力從SLG（銷售帶動(dòng)式）過(guò)渡到MLG（營(yíng)銷帶動(dòng)式）

4. 數(shù)字化營(yíng)銷工作的成熟度評(píng)估四個(gè)階段（Leads，MQL，SQL，Deal）

5. 數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的作用與價(jià)值解析

1）主動(dòng)建模找到客戶

2）持續(xù)沉淀和累積客戶信息

3）觸達(dá)更廣更準(zhǔn)客群范圍

4）數(shù)據(jù)清洗補(bǔ)全

二、數(shù)字化營(yíng)銷閉環(huán)的實(shí)戰(zhàn)技巧

1. LBM（潛客營(yíng)銷）與ABM（特定客戶營(yíng)銷）的不同策略

案例：甄別銷售線索增加客戶觸達(dá)機(jī)會(huì)、利用營(yíng)銷自動(dòng)化完成線上直播消息推送

2. 營(yíng)銷自動(dòng)化工具與數(shù)據(jù)分析

1）客戶信息累積的價(jià)值：讓每一次觸達(dá)都有意義

2）不斷清晰的用戶畫(huà)像

3. 數(shù)字化營(yíng)銷能力全景圖

4. 數(shù)字化營(yíng)銷工具對(duì)比：徑碩、智趣百川、火眼云

5. 數(shù)字化營(yíng)銷投資回報(bào)分析-確定收益的衡量維度

第六講：中國(guó)To B企業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)展望

一、To B企業(yè)邁入數(shù)字化發(fā)展新階段

1. 中國(guó)B2B行業(yè)將繼續(xù)保持6%以上增速

2. 人工智能大發(fā)展時(shí)代下產(chǎn)業(yè)升級(jí)的價(jià)值鏈高地

3. 國(guó)家公布先進(jìn)制造業(yè)集群45個(gè)成為發(fā)展重要引擎

4. 政策驅(qū)動(dòng)：加速AI在B2B場(chǎng)景應(yīng)用

5. 技術(shù)驅(qū)動(dòng)：AI技術(shù)價(jià)值得以體現(xiàn)

6. 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng) - 生成式AI技術(shù)應(yīng)用賦能B2B行業(yè)數(shù)智化升級(jí)

二、To B市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化趨勢(shì)

1. 企業(yè)對(duì)商業(yè)增長(zhǎng)各環(huán)節(jié)的需求

2. To B市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化趨勢(shì)

三、期待To B營(yíng)銷的下一個(gè)十年

1. 人工智能驅(qū)動(dòng)的全方位營(yíng)銷

2. 渠道的無(wú)縫整合

3. 虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)

4. 靈活的工作模式

四、給To B企業(yè)的營(yíng)銷行動(dòng)指南