To B企業(yè)贏在數(shù)字化營銷

課程背景：

瞬息萬變的商業(yè)版圖中，To B企業(yè)正面臨著前所未有的競爭與挑戰(zhàn)。曾經(jīng)依賴傳統(tǒng)人脈與口碑的營銷模式已難以滿足日益增長的市場訴求。同時，在企業(yè)內(nèi)部，管理層對于營銷部門的要求越來越高，要讓“一線呼喚炮火”，用以客戶為中心的思想來引導(dǎo)前線和后方的行動一致，就需要營銷部門有不斷與時俱進(jìn)的營銷方式和思維體系。據(jù)HubSpot統(tǒng)計，2024年全球數(shù)字化營銷工具已經(jīng)有1.4萬個，國外每個B2B的企業(yè)大概會用到20個數(shù)字化營銷（MarTech）的工具?！禩o B企業(yè)贏在數(shù)字化營銷》課程，正是在這個時代背景下，為企業(yè)提供一場營銷思維與實踐的深度創(chuàng)新課程。數(shù)字化營銷的目的是打通從銷售線索到商機(jī)轉(zhuǎn)化完成的LTC（Lead to Cash）通路，真正可以讓營銷和銷售協(xié)同起來發(fā)揮更大的價值，成為企業(yè)的核心決策部門。

這門課程是數(shù)字化營銷的升級指南，將會讓很多即將經(jīng)歷或者正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，對數(shù)字化營銷管理有一次全面而系統(tǒng)的思維訓(xùn)練，課程內(nèi)容旨在協(xié)助管理者搭建起數(shù)字化營銷的框架體系，協(xié)助執(zhí)行者掌握有用有效的工具。幫助市場和營銷人員用立體化的思維重新思考營銷的價值和意義，并運用自動化營銷以及營銷效率優(yōu)化工具為市場營銷部門降本增效。

課程收益：

● 全面掌握數(shù)字化營銷核心概念、興起背景、發(fā)展趨勢，零基礎(chǔ)開始數(shù)字化營銷的探索之旅。

● 了解市場現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)、發(fā)展空間，掌握行業(yè)規(guī)模和市場痛點，精準(zhǔn)定位企業(yè)的市場位置。

● 結(jié)合To B營銷特點，理解預(yù)算分配、決策周期長及行業(yè)生態(tài)合作的重要性，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，探索現(xiàn)代營銷部門面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

● 掌握用數(shù)字化營銷工具和模型，構(gòu)建內(nèi)容營銷矩陣、活動營銷策略，提升營銷拓客能力。

● 理解構(gòu)建適應(yīng)數(shù)字化時代的市場組織，包括關(guān)鍵崗位職責(zé)設(shè)定、制定績效考核指標(biāo)，促進(jìn)組織內(nèi)部的高效協(xié)作。

● 通過國內(nèi)外成功案例分析和工作坊實戰(zhàn)練習(xí)，直接應(yīng)用所學(xué)知識，解決實際工作中的獲客、轉(zhuǎn)化難題，提升營銷策略的實戰(zhàn)效果。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業(yè)創(chuàng)始人，CEO，CMO，營銷與品牌部門負(fù)責(zé)人，銷售與市場團(tuán)隊成員

課程方式：現(xiàn)場授課+案例分析+工具運用+工作坊練習(xí)+工具包

課程大綱

第一講：認(rèn)知與定位 - 數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)理論

導(dǎo)入：從經(jīng)濟(jì)學(xué)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的基本原理說起

一、重新認(rèn)識To B營銷

1. 傳統(tǒng)To B市場部與銷售部的協(xié)同難點

2. To B 與 To C營銷的心理學(xué)原理

3. 典型的To B買家行為模式

4. 買家行為決策變化研究發(fā)現(xiàn)

6. 企業(yè)買家的六大心理階段

二、數(shù)字化營銷的價值分析

導(dǎo)入：為什么相親的成功率很低

1. 用數(shù)字化營銷確立市場部在企業(yè)中的位置

2. 數(shù)字化營銷的本質(zhì)：價值發(fā)現(xiàn)與價值傳遞

3. 數(shù)字化營銷發(fā)展的階段

1）起步探索：網(wǎng)站及電郵

2）發(fā)展普及：社交媒體，SEO/SEM興起

3）深化整合：整合數(shù)據(jù)/線索獲取

4）智能化生態(tài)：構(gòu)建CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）

5）AI助力：智能推薦，動態(tài)及個性化營銷

三、數(shù)字化營銷發(fā)展現(xiàn)況概覽

1. 海外數(shù)字化營銷的爆發(fā)式增長

2. 中國數(shù)字化營銷的發(fā)展環(huán)境

3. 哪些企業(yè)更適合做數(shù)字化營銷

1）目標(biāo)客戶群體更適合線上和社交搜索

2）產(chǎn)品或解決方案更加復(fù)雜

3）競爭環(huán)境更加激烈且難以差異化

4）供應(yīng)鏈和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)更為復(fù)雜

4. 數(shù)字化營銷對企業(yè)的作用

1）主動建模找到客戶

2）持續(xù)沉淀和累積客戶信息

3）觸達(dá)更廣更準(zhǔn)客群范圍

4）數(shù)據(jù)清洗補全

第二講：明確數(shù)字化營銷增長路徑

一、企業(yè)獲客模式轉(zhuǎn)變

1. 企業(yè)獲客方式：銷售帶動式（SLG）到營銷帶動式（MLG）

2. 數(shù)字化營銷通路：潛客-線索-商機(jī)-成交

案例：典型To B企業(yè)的數(shù)字化營銷通路閉環(huán)

二. 典型的數(shù)字化營銷模型

1. 數(shù)字化營銷的兩種形式：LBM和ABM

1）LBM潛客營銷

2）ABM特定客戶營銷

2. 成功數(shù)字化營銷企業(yè)的獲客特征

3. 數(shù)字化營銷能力全景圖

案例：一家大型企業(yè)的數(shù)字化營銷三階段發(fā)展展示

練習(xí)：繪制本企業(yè)的營銷通路

第三講：從公域到私域的長期客戶關(guān)系

一、To B企業(yè)的營銷渠道分析

1. 過去十年全球To B最有效營銷渠道分析

2. 中國市場人最受歡迎的To B營銷渠道

3. To B 社交媒體平臺分析

二、To B企業(yè)構(gòu)建私域流量池

1. 私域流量池是To B企業(yè)的新基建

2. 企業(yè)構(gòu)建私域流量池的本質(zhì)

3. 企業(yè)構(gòu)建私域流量池的途徑

三、To B營銷主功的7大引流渠道分析

——To B企業(yè)營銷全渠道圖譜

渠道一：微信

1）微信生態(tài)是企業(yè)信息流提升觸達(dá)覆蓋率的首選平臺

2）To B 企業(yè)營銷有效武器– 企業(yè)微信

3）企業(yè)微信與個人微信號區(qū)別

練習(xí)：微信生態(tài)建設(shè)健康指數(shù)測試

渠道二：微博

1）以興趣為核心的國民級平臺

2）微博的個性化營銷

渠道三：知乎

1）高線高知用戶的平臺

2）主體賬號運營法則

渠道四：領(lǐng)英（海外）

1）海外內(nèi)容營銷的最佳渠道

2）主體賬號運營法則

渠道五：抖音

1）To B企業(yè)選擇抖音的新思考

2）抖音號的內(nèi)容及發(fā)布規(guī)劃

案例：抖音上出現(xiàn)的To B賣家

渠道六：官網(wǎng)

1）官網(wǎng)的價值：企業(yè)必備流量入口

2）官網(wǎng)是企業(yè)核心營銷數(shù)據(jù)的生產(chǎn)中心

3）官網(wǎng)的五種類型：名片型、品牌型、營銷型、信息型、平臺型

4）官網(wǎng)對受眾的引導(dǎo)步驟

5）官網(wǎng)營銷常見組件

6）官網(wǎng)營銷主要工具：SEO及SEM

案例：Zapier：用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來流量；FS.com：一個光纖企業(yè)的網(wǎng)站搭建

練習(xí)：官網(wǎng)自檢報告

渠道七：直播

1）To B直播和To C直播的比較

2）企業(yè)直播間的前沿玩法

——線上大型直播、知識型直播、系列性直播、辯論性直播、推廣性直播

3）企業(yè)直播行業(yè)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)“五力模型”

4）直播展示能力的標(biāo)準(zhǔn)拆解

5）直播前中后的推廣分發(fā)

練習(xí)：渠道圍獵 – 企業(yè)推廣渠道矩陣設(shè)計

第四講：數(shù)字化營銷獲客矩陣

一、To B內(nèi)容營銷趨勢分析

1. 內(nèi)容營銷的類型分析

2. 內(nèi)容營銷的挑戰(zhàn)

3. 傳統(tǒng)內(nèi)容營銷的局限

二、搭建內(nèi)容營銷矩陣

1. 基于客戶購買歷程的內(nèi)容營銷矩陣

2. 內(nèi)容營銷的底層基礎(chǔ)和素材來源

案例：準(zhǔn)時達(dá)的內(nèi)容矩陣分享

3. 內(nèi)容的分類

1）構(gòu)建多元化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

2）內(nèi)容營銷矩陣

3）不同內(nèi)容的運用階段

4. 生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容的方法

1）找到行業(yè)領(lǐng)域的KOL和KOC

2）用內(nèi)容增加與客戶的粘性

3）提升內(nèi)容的質(zhì)量和效率（6字訣）

4）讓AI成為內(nèi)容助手

案例：用QC快速生成文章

練習(xí)：一文多寫 – 用6字訣做企業(yè)內(nèi)容拆解

第五講：To B數(shù)字化營銷實戰(zhàn)技巧及工具運用

一、數(shù)字化營銷全流程解析

1. 構(gòu)建目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）

2. 數(shù)字化營銷線索的流轉(zhuǎn)通路

3. 客戶信息累計的價值：讓每一次觸達(dá)都有意義

4. 銷售線索的培育與孵化

5. 客戶畫像展示及報告

案例1：看一家物流企業(yè)如何增加全渠道客戶觸達(dá)的機(jī)會點

案例2：從一場直播看數(shù)字化營銷通路全流程

二、數(shù)字化營銷工具使用展示

1. 數(shù)字化營銷工具展示

1）微官網(wǎng)落地頁

2）內(nèi)容營銷

3）官網(wǎng)獲客

4）客戶360畫像

5）效率工具

6）線索分配

7）群組自動化

8）實時看板

9）活動數(shù)據(jù)看板

2. 選擇合適數(shù)字化營銷供應(yīng)商的技巧

1）看得見的部分：常規(guī)功能

2）看不見的部分：功能的拓展性

第六講：To B數(shù)字化營銷組織變革

一、搭建成長型的市場組織

1．營銷組織架構(gòu)和數(shù)字化營銷的關(guān)系

2. 不同階段營銷組織架構(gòu)的變革

3. 傳統(tǒng)營銷部與數(shù)字化營銷部的職能對比

4. 數(shù)字化營銷工作的成熟度評估

案例：典型外資軟件公司的市場部組織架構(gòu)

二、線索管理與培育的新崗位：SDR

1. 核心崗位的主要工作職責(zé)

2. SDR設(shè)置的意義：提升線索質(zhì)量

2. SDR的日常運營工作

3. SDR的考核管理：MQL線索退回率

案例：金蝶市場品牌組織架構(gòu)

三、數(shù)字化營銷的投資回報分析

1. 基礎(chǔ)ROI計算

2. 多觸點歸因模型

3. 客戶終生價值

4. 轉(zhuǎn)化漏斗分析

5. A/B測試與多變量測試