營銷360°：全方位重塑企業(yè)營銷增長策略與路徑

課程背景：

這門線下課是一次真實的營銷練兵場。老師將帶領(lǐng)學(xué)員從營銷的本質(zhì)，基礎(chǔ)理論入手，結(jié)合前沿的營銷趨勢和案例，帶領(lǐng)學(xué)員“站樁”“打坐”練就營銷的“核心功法”。讓學(xué)員親身實踐營銷策略的制定與執(zhí)行，不斷實踐，成就學(xué)員的營銷技藝。

這門培訓(xùn)課程的宗旨是讓學(xué)員對營銷的本質(zhì)有一個底層邏輯的認知，并協(xié)助學(xué)員搭建起如何做商業(yè)營銷的基礎(chǔ)知識體系框架，從營銷最經(jīng)典的，已經(jīng)被反復(fù)驗證過的理論入手，并結(jié)合大量的實踐案例，360度審視營銷的增長策略和路徑變化，幫助提升學(xué)員對營銷本質(zhì)的認知，并影響他們?nèi)粘I銷工作的方向，形成決策的底層依據(jù)和指導(dǎo)。

這門課程同樣適合其他部門的員工學(xué)習(xí)。身處企業(yè)職場的每一個人，無論是何種崗位，哪個部門，都會與營銷有千絲萬縷的聯(lián)系，不懂營銷的職場人，無法理解企業(yè)的運行底層邏輯，無法用同理心決策者的想法，無法共情銷售打拼的真實狀態(tài)。加入課程，武裝自己的營銷技能，助力你在商業(yè)世界里夯實基礎(chǔ)，乘風(fēng)破浪！

課程收益：

● 掌握營銷與經(jīng)營、銷售、產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別，與營銷價值所在，形成以顧客為中心的營銷觀。

● 構(gòu)建商業(yè)營銷基礎(chǔ)知識架構(gòu)，了解現(xiàn)代應(yīng)用與理論模型，為營銷決策提供堅實的理論支撐。

● 掌握市場定位與細分技能，進行有效的市場定位與細分，以差異化策略贏得市場。

● 掌握分析用戶需求、消費心理、情緒喚醒和品牌忠誠度的建立，制定更精準的營銷策略。

● 運用心理學(xué)原理優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，提升產(chǎn)品競爭力，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級。

● 探索商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，理解共享經(jīng)濟、企業(yè)護城河構(gòu)建，識別商業(yè)模式的禁區(qū)與轉(zhuǎn)型路徑，提升企業(yè)戰(zhàn)略層面的競爭力。

● 通過現(xiàn)場授課、案例分析、工具使用、工作坊練習(xí)等多元教學(xué)方式，學(xué)員能夠直接參與到營銷策略的制定與執(zhí)行中，將理論知識轉(zhuǎn)化為實際操作技能，提升解決實際營銷問題的能力。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業(yè)創(chuàng)始人，CEO，CMO，營銷與品牌部門負責(zé)人，銷售與市場團隊成員，與營銷相關(guān)部門成員，對營銷案例有興趣的職場學(xué)習(xí)者

課程方式：現(xiàn)場授課+案例分析+工具運用+工作坊練習(xí)+工具包

課程大綱

第一講：重新認識營銷

一、營銷的本質(zhì)

1. 營銷在企業(yè)中的地位

1）營銷與經(jīng)營的關(guān)系

a營銷要服從企業(yè)的經(jīng)營目的

b營銷要基于顧客的視角

2）營銷和銷售的區(qū)別

a營銷是持續(xù)銷售的基礎(chǔ)

b銷售是營銷體系的具體環(huán)節(jié)

3）營銷和產(chǎn)品的區(qū)別

a營銷刺激用戶購買

b產(chǎn)品吸引用戶購買

2. 正確理解營銷的價值

1）營銷的利他思維

2）營銷要為顧客創(chuàng)造價值

案例：精明的王永慶

二、營銷的目標是造就基業(yè)常青的品牌

1. 品牌與營銷的關(guān)系

2. 品牌的傳播原理

1）讓品牌迅速傳開的訣竅：比書面語更易傳播的是口語

2）廣告的目的：塑造品牌Vs促進銷售

3. 品牌幫助營銷降低成本

1）降低社會監(jiān)督成本

2）降低顧客選擇成本

3）降低營銷傳播成本

案例分享：樂高的三次絕處逢生

三、營銷界的經(jīng)典4P理論

1. 深層解讀4P理論

2. 4P是規(guī)范營銷活動的框架和模型

3. 4P是審視營銷問題的萬能鑰匙

四、市場定位與細分

1. 定位理論的現(xiàn)代應(yīng)用

1）定位的本質(zhì)：傳播過渡的商業(yè)社會

2）差異化定位策略：找到核心競爭優(yōu)勢

3）價值主張開發(fā)：清晰傳達產(chǎn)品/服務(wù)的獨特價值

4）定位失誤與調(diào)整：他山之石避免常見陷阱

案例分享：BlackBerry（黑莓公司）

2. 市場定位與細分的基礎(chǔ)

——細分變量分析：地理、人口統(tǒng)計、心理、行為等

案例分享：成功市場細分的案例研究（Spotify的音樂偏好細分）

3. 定位與品牌建設(shè)的結(jié)合

1）品牌定位與市場定位的一致性

2）定位融入在文化母體當中

3）超級符號策略在品牌定位中的應(yīng)用

案例：蜜雪冰城火爆的背后、麥當勞M的由來

第二講：重新認識消費者

一、認識用戶

1. 用戶需求是商業(yè)的起點

1）用戶的偏見偏好和偏差

2）用戶的頑固心理

2. 用戶的維護是日久生情

1）重復(fù)營銷的力量

2）營銷的7次法則

3. 用戶的停留是持續(xù)滿足

二、理解用戶

1. 理解用戶的消費心理

1）引流品的吸引法則

2）用有效流量獲得精準客戶

3）影響用戶決策的心理因素

4）刺激用戶決策的臨門一腳

2. 喚醒用戶的消費情緒

1）BDF法則：信念、感受、渴望

2）赫斯定律：廣告語不能超過12個字

3）文案創(chuàng)作的4U原則

4）瘋傳原則：傳播的核心要素

案例：盤點那些經(jīng)久不衰的商業(yè)文案

3. 留住用戶的品牌忠誠

1）留住老客戶Vs開發(fā)新客戶

2）會員制的本質(zhì)：滿足客戶利益

3）用戶粘性的養(yǎng)成：抓住生命周期

案例：Costco的會員制策略

三、開發(fā)用戶需求

1. 需求層次解析

2. 從需求到價值

1）用戶往往不知道自己的真實需求

2）明天的需求：未實現(xiàn)的渴望

3. 滿足用戶的情緒價值

1）從“能理解我”到“能共情我”

2）消費者的需求和動機

3）提供情緒解決方案

案例：耐克構(gòu)建的情緒價值

第三講：重塑企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)

一、理解用戶和產(chǎn)品的關(guān)系

1. 解決用戶自律的產(chǎn)品

2. 滿足用戶“躺平”的產(chǎn)品

1）讓顧客無可救藥的選擇產(chǎn)品

2）讓用戶用到停不下來的產(chǎn)品

3. 解決用戶麻煩的產(chǎn)品

4. 心理學(xué)原理在產(chǎn)品設(shè)計中的運用

5. 好的產(chǎn)品自己會說話

案例：Keep和它的2億用戶、從55度水杯設(shè)計說起

二、理解供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的關(guān)系

1. 供應(yīng)鏈對產(chǎn)品設(shè)計的影響

1）改變世界的集裝箱

2）福特汽車的供應(yīng)鏈管理

3）豐田的JIT模式

4）TCL的深度分銷模式

三、產(chǎn)品的設(shè)計

1. 產(chǎn)品設(shè)計5原則：示能、意符、約束、映射、反饋

2. 簡約至上：復(fù)雜產(chǎn)品簡單化

3. 未來科技對產(chǎn)品設(shè)計的影響

4. “設(shè)計沖刺”的產(chǎn)品設(shè)計方法

案例：微軟是如何面試的

5. 產(chǎn)品設(shè)計3個層次：本能層、行為層和意識層

6. 跨界融合與設(shè)計靈感激發(fā)

四、產(chǎn)品的打磨

1. 產(chǎn)品的產(chǎn)品化

2. 從解決問題角度定位產(chǎn)品

3. 產(chǎn)品的峰終定律

4. 產(chǎn)品的迭代策略

案例：滴滴打車Vs核電站發(fā)電

第四講：重構(gòu)商業(yè)模式

一、交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

1. 模式的創(chuàng)新就是交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

1）傳統(tǒng)超市 Vs 盒馬鮮生

2）商業(yè)模式迭代創(chuàng)新的五種類型：B2C，B2B，C2B，C2M2C，O2O

案例：拼多多之后，誰是電商霸主？

二、共享經(jīng)濟的創(chuàng)新

1. 變買為租：AirB&B

2. 分時復(fù)用：共享辦公/自習(xí)室

3. 一次購買變多次分銷：佳能打印機

案例：共享充電寶的商業(yè)創(chuàng)新、啄木鳥-除了感情不修其他都修

三、構(gòu)建企業(yè)的護城河

1. 企業(yè)的無形資產(chǎn)

2. 用戶的轉(zhuǎn)換成本

3. 低成本的性價比

4. 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的價值

案例：胖東來你學(xué)不來

四、商業(yè)模式的禁區(qū)

1. 當代的旁氏騙局

2. 傳銷的吸引力法則

3. 商業(yè)道德底線

案例：緬北電詐的興衰

五、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型

1. 競爭關(guān)系Vs競合關(guān)系

2. 用內(nèi)部孵化解決組織問題

3. 模式與趨勢

案例：Sony到底賣什么？

第五講：重塑營銷組織與企業(yè)文化

一、營銷組織結(jié)構(gòu)與團隊建設(shè)

1. 敏捷營銷團隊的構(gòu)建

1）敏捷原則在營銷中的應(yīng)用

2）跨功能協(xié)作與團隊自組織能力培養(yǎng)

3）靈活響應(yīng)市場變化的團隊結(jié)構(gòu)設(shè)計

2. 營銷與企業(yè)文化融合

1）價值觀驅(qū)動的營銷策略制定

2）企業(yè)文化在營銷活動中的體現(xiàn)與傳播

3）團隊文化塑造與營銷創(chuàng)新能力提升

案例：聯(lián)合利華的敏捷轉(zhuǎn)型、YouTube的敏捷運營機制

二、營銷團隊文化塑造與營銷創(chuàng)新能力提升

1. 企業(yè)文化的塑造與傳播

1）文化故事化：構(gòu)建企業(yè)記憶與認同

2）多渠道文化傳播：從內(nèi)部到外部的一致性

2. 內(nèi)部品牌化與員工參與

1）基于企業(yè)文化的員工培訓(xùn)與發(fā)展

2）員工反饋機制與文化創(chuàng)新循環(huán)

三、營銷團隊的治理結(jié)構(gòu)

1. 團隊的組織結(jié)構(gòu)

1）矩陣型組織

2）戰(zhàn)斗型組織

3）游戲型組織

4）螞蟻型組織

案例：微軟的Saratoga組織變革計劃

2. 合伙人組織

1）業(yè)務(wù)合伙人

2）事業(yè)合伙人

3）投資合伙人

4）運營合伙人

案例：郭德綱師徒結(jié)構(gòu)

四、營銷團隊的激勵機制

1. 激勵系數(shù)

2. 行為獎勵

3. 股權(quán)獎勵

4. 最好的激勵：歸屬感和尊重感