“基于客戶旅程”的黃金增長矩陣

課程背景：

“增長，增長，還是增長！”在當(dāng)今這個(gè)充滿變數(shù)的商業(yè)世界中，“增長”無疑是企業(yè)生存和發(fā)展的首要任務(wù)。面對不斷演變的市場環(huán)境，企業(yè)必須應(yīng)對其帶來的不確定性和易變性，這些因素?zé)o疑加劇了企業(yè)在增長道路上的挑戰(zhàn)。

特別是在存量營銷時(shí)代，企業(yè)不僅要應(yīng)對外部環(huán)境的波動(dòng)，還要解決內(nèi)部的一系列痛點(diǎn)問題，如客戶獲取的難度、人才招聘的挑戰(zhàn)、老客戶維護(hù)的高成本以及業(yè)務(wù)增長的緩慢速度等。

正是在這種背景下，本課程應(yīng)運(yùn)而生。我們致力于從客戶的角度出發(fā)，深入探討客戶旅程，梳理和優(yōu)化企業(yè)的營銷體系。通過深入分析客戶需求和痛點(diǎn)，我們旨在挖掘并把握營銷機(jī)會(huì)，構(gòu)建一個(gè)以增長為核心的營銷體系。

本課程將引導(dǎo)學(xué)員如何將客戶旅程的理念融入到營銷管理中，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的實(shí)質(zhì)性增長和持續(xù)發(fā)展。通過本課程的學(xué)習(xí)，企業(yè)將能夠更加精準(zhǔn)地識(shí)別和滿足客戶需求，提升客戶體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的硬增長。

課程收益：

● 認(rèn)知升級(jí)：基于客戶旅程視角建立營銷系統(tǒng)化認(rèn)知，深刻認(rèn)識(shí)營銷旅程的6個(gè)階段

● 識(shí)別機(jī)會(huì)：學(xué)習(xí)識(shí)別客戶旅程中業(yè)務(wù)增長的6大增長機(jī)會(huì)點(diǎn)與客戶痛點(diǎn)

● 增長成果：掌握8大營銷體系工具，助力業(yè)務(wù)增長成果實(shí)現(xiàn)

● 管理提升：掌握4大營銷工具包和銷售支持體系3張圖，學(xué)習(xí)營銷體系建設(shè)、流程管理、關(guān)鍵過程管理等多種實(shí)效管理方法

課程風(fēng)格：

★重?cái)?shù)據(jù)，給工具，幫助學(xué)員建立業(yè)務(wù)增長全局視野

★重實(shí)戰(zhàn)，貼近業(yè)務(wù)，內(nèi)容務(wù)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)，接地氣，講真話

★堅(jiān)持“系統(tǒng)視角、以練代訓(xùn)”，以學(xué)員為中心，教練式，重成果

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對象：企業(yè)創(chuàng)始人、CEO及營銷部門（市場部、品牌部、銷售部、客戶運(yùn)營部等）中高層管理人員及業(yè)務(wù)骨干

課程方式：專題講授+案例分析+互動(dòng)問答+小組討論+結(jié)課答辯

課程大綱

導(dǎo)入：銷售VS營銷

一、銷售與營銷的不同

互動(dòng)：看圖識(shí)別，哪些是營銷場景

互動(dòng)：你認(rèn)為營銷與銷售的區(qū)別是什么

1. 企業(yè)視角VS客戶視角的銷售：成交VS決策

2. 企業(yè)視角VS客戶視角的營銷：客戶旅程與營銷流程

二、營銷的三種類型

類型一：產(chǎn)品營銷——價(jià)格戰(zhàn)/關(guān)系戰(zhàn)

類型二：方案營銷——投資回報(bào)比

類型三：需求價(jià)值營銷——成為客戶組織的一部分

第一講：認(rèn)知篇——增長的黃金模型

一、增長從客戶需求開始

1. 客戶營銷旅程的6個(gè)階段

2. 基于客戶旅程的企業(yè)營銷6個(gè)階段

3. 企業(yè)營銷的6種客戶定義

案例：一個(gè)裝修客戶的營銷旅程

工具：規(guī)模獲客6個(gè)定義表

二、企業(yè)雙增長模型

1. 業(yè)務(wù)雙增長模型詳解

——曝光、線索、商機(jī)、成交、交付、復(fù)購/增購/轉(zhuǎn)介紹

2. 業(yè)務(wù)增長公式及關(guān)鍵要素拆解

1）商機(jī)量

2）成交率

3）客單價(jià)

4）客戶量

5）復(fù)購率

6）復(fù)購金額

知識(shí)點(diǎn)：

工具：企業(yè)營收增長三級(jí)公式

第二講：實(shí)戰(zhàn)篇——怎么做營銷：從客戶需求到增長機(jī)會(huì)點(diǎn)

一、客戶決策鏈繪制

1. ToB業(yè)務(wù)的代理人決策機(jī)制

1）代理人決策機(jī)制的三種角色：決策者、影響者、使用者

2）ToC業(yè)務(wù)與ToB業(yè)務(wù)的決策機(jī)制不同：感性決策VS理性決策

案例：逛超市與買軟件

2. 客戶決策鏈

1）梳理組織結(jié)構(gòu)

2）確定關(guān)鍵決策人

3）確定關(guān)鍵影響人

4）建立關(guān)鍵聯(lián)系人

工具：決策鏈魚骨圖

二、客戶畫像制定

1. 6段客戶旅程中的客戶需求

1）了解階段：獲取信息

2）興趣階段：了解產(chǎn)品

3）對比階段：貨比三家

4）決策階段：服務(wù)到位

5）體驗(yàn)階段：產(chǎn)品使用滿意度

6）評(píng)價(jià)階段：復(fù)贈(zèng)購及轉(zhuǎn)介紹的優(yōu)惠激勵(lì)政策

2. 6段客戶旅程中的客戶痛點(diǎn)

1）了解階段：能否快捷得到可靠的信息

2）興趣階段：品牌和產(chǎn)品是否滿足需求

3）對比階段：宣傳內(nèi)容是否真實(shí)可信

4）決策階段：承諾與實(shí)際服務(wù)是否一致

5）體驗(yàn)階段：服務(wù)和價(jià)值交付是否滿意

6）評(píng)價(jià)階段：再次購買和介紹朋友是否有足夠的優(yōu)惠福利

工具：客戶畫像6維分析表

練習(xí)：我們的客戶是誰？

三、發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)

1. 兩個(gè)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)

1）體現(xiàn)差異化

2）傳遞價(jià)值點(diǎn)

2. 三個(gè)營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)

1）流量為王

2）信任為王

3）口碑為王

四、快速建立客戶信任

1. 識(shí)別客戶的“謊言”與“真心話”

2. 客戶采購的是需求滿足：賣點(diǎn)與痛點(diǎn)匹配

3. 快速建立客戶信任的營銷話術(shù)設(shè)計(jì)

工具：營銷話術(shù)四維結(jié)構(gòu)圖

練習(xí)：梳理某產(chǎn)品的營銷話術(shù)

第三講：實(shí)戰(zhàn)篇——怎么做好營銷：6大黃金增長機(jī)會(huì)

一、有效曝光

1. 有效曝光的三類渠道：付費(fèi)渠道、自費(fèi)渠道、免費(fèi)渠道

2. 有效曝光的三個(gè)原則：精準(zhǔn)，利他，高頻

知識(shí)點(diǎn)：公關(guān)＞廣告

互動(dòng)：你在朋友圈怎么營銷的

二、市場獲客

1. 廣告營銷

1）SEM營銷：人找廣告，流量競拍

2）信息流推廣：廣告找人，標(biāo)簽匹配

3）SEO營銷：人找內(nèi)容，長尾效應(yīng)

4）廣告營銷的特點(diǎn)：質(zhì)量高、數(shù)量穩(wěn)定、成本高

2. 活動(dòng)營銷

1）活動(dòng)營銷三種分類

2）活動(dòng)營銷從0到1

3）活動(dòng)營銷特點(diǎn)：質(zhì)量中，數(shù)量中，成本低

三、內(nèi)容營銷

1. 內(nèi)容營銷的定義

知識(shí)點(diǎn)：內(nèi)容營銷的本質(zhì)是基于信任打造營銷場景

互動(dòng)：客戶來訪和去訪哪個(gè)成交率高

思考：我們的客戶接待流程如何設(shè)計(jì)的

2. 內(nèi)容營銷經(jīng)典打法

1）建設(shè)企業(yè)知識(shí)學(xué)院

2）老板IP營銷心法

3. 內(nèi)容營銷的特點(diǎn)：質(zhì)量高，數(shù)量中，成本中

工具：獲客渠道管理一張表

四、精準(zhǔn)成交

1. 鎖定精準(zhǔn)商機(jī)

1）企業(yè)及個(gè)人需求清單確認(rèn)

2）商機(jī)客戶資料四象限

2. 營銷賦能體系

1）銷售話術(shù)庫

2）銷售支持圖

3）營銷工具包

知識(shí)點(diǎn)：成交在成交之外

五、超預(yù)期服務(wù)

1. 產(chǎn)品超預(yù)期

1）解決痛點(diǎn)

2）極高性價(jià)比

3）價(jià)值超預(yù)期

2. 服務(wù)超預(yù)期

1）節(jié)點(diǎn)主動(dòng)反饋

2）異常主動(dòng)預(yù)警

3）個(gè)人需求滿足

互動(dòng)：簽約后我們是如何服務(wù)客戶的

六、全周期運(yùn)營

1. 客戶全生命周期六個(gè)階段

1）待成交客戶

2）新客戶

3）老客戶

4）大客戶

5）流失預(yù)警客戶

6）已流失客戶

2. 客戶分層運(yùn)營兩個(gè)流程

1）建立客戶檔案

2）抽象客戶標(biāo)簽

3）制定分層運(yùn)營策略

3. 管理客戶全生命周期價(jià)值兩個(gè)要點(diǎn)

1）客戶服務(wù)調(diào)研：NPS、滿意度、客訴處理

2）拆解客戶全生命周期價(jià)值要素：客戶留存年份，客戶每年?duì)I收貢獻(xiàn)，客戶運(yùn)營成本

工具：商機(jī)客戶管理兩張表

第四講：管理篇——怎么管好營銷：流程、團(tuán)隊(duì)及工具管理

一、營銷流程管理

1. 獲客ROI管理

1）獲客ROI計(jì)算公式：獲客ROI=新客首單營收/獲客成本

2）獲客ROI目標(biāo)設(shè)計(jì)原則：ROI≥1

2. 營銷轉(zhuǎn)化率

1）線索→商機(jī)轉(zhuǎn)化率：直接轉(zhuǎn)化率，培育轉(zhuǎn)化率

2）商機(jī)→成交轉(zhuǎn)化率：關(guān)注戰(zhàn)敗分析

3）成交→復(fù)贈(zèng)購轉(zhuǎn)化率：關(guān)注利潤率

知識(shí)點(diǎn)：向過程要增長，而非向結(jié)果要增長

二、營銷團(tuán)隊(duì)管理

1. 關(guān)鍵營銷部門職責(zé)定位

2. 關(guān)鍵營銷部門考核目標(biāo)

1）品牌部：品牌建設(shè)度，品牌影響力

2）市場部：商機(jī)量，獲客ROI

3）銷售部：客戶量，成交額，獲客ROI

4）客服部：客戶滿意度，客戶復(fù)購率

5）產(chǎn)品部：客單價(jià)，產(chǎn)品成交額

知識(shí)點(diǎn)：業(yè)務(wù)流程決定企業(yè)組織

三、營銷工具管理

1. 四大營銷工具包

1）品牌手冊包

2）產(chǎn)品工具包

3）商務(wù)工具包

4）私域工具包

2. 銷售支持體系三張圖

1）售前支持體系圖

2）售中支持體系圖

3）售后支持體系圖

工具：營銷工具包自檢清單

第五講：復(fù)盤篇——基于客戶旅程制定企業(yè)增長作戰(zhàn)地圖（2-3小時(shí)）

一、企業(yè)營銷系統(tǒng)構(gòu)建四步法

1. 從客戶視角看業(yè)務(wù)

2. 從客戶需求看營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)

3. 從營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)制定營銷策略

4. 從業(yè)務(wù)流程到營銷管理

工具：企業(yè)增長系統(tǒng)作戰(zhàn)地圖

二、結(jié)課答辯

1. 課程復(fù)盤：結(jié)繩記事，知識(shí)點(diǎn)總結(jié)與分享

2. 結(jié)課答辯：制定企業(yè)增長作戰(zhàn)地圖

課程產(chǎn)出：基于企業(yè)的客戶旅程，制定成業(yè)務(wù)增長的增長系統(tǒng)作戰(zhàn)地圖，通過企業(yè)營銷系統(tǒng)端能力建設(shè)，賦能增長目標(biāo)管理、業(yè)務(wù)流程梳理、營銷策略制定、營銷組織管理