深耕增長(zhǎng)：ToB客戶成功的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

課程背景：

老客戶是企業(yè)生存的“根據(jù)地”，守住根據(jù)地、并借助老客戶復(fù)購(gòu)增購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹，快速實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，是每個(gè)企業(yè)必然面對(duì)的重點(diǎn)課題。在內(nèi)卷的市場(chǎng)大環(huán)境下，粗放式的客戶管理、主觀隨意性的客戶維護(hù)方式，都很難應(yīng)對(duì)更多的挑戰(zhàn)：

客戶忠誠(chéng)度的挑戰(zhàn)：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者選擇的多樣化，企業(yè)發(fā)現(xiàn)維持老客戶的忠誠(chéng)度變得越來(lái)越困難。

購(gòu)買(mǎi)力的波動(dòng)：經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和市場(chǎng)不確定性導(dǎo)致老客戶的購(gòu)買(mǎi)力出現(xiàn)波動(dòng)，影響其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)消費(fèi)。

復(fù)購(gòu)率的下降：老客戶對(duì)品牌的新鮮感降低，且缺乏有效激勵(lì)措施，復(fù)購(gòu)率逐漸下降。

客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)：在服務(wù)個(gè)性化和客戶體驗(yàn)方面未能跟上客戶需求的變化，增加了客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)。

客戶數(shù)據(jù)的未充分利用：企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用方面存在不足，未能充分利用客戶數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品改進(jìn)，錯(cuò)失了通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

本課程從客戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)出發(fā)，幫助企業(yè)厘清老客戶資產(chǎn)的價(jià)值及增長(zhǎng)潛力，以數(shù)字化和智能化的思路，基于客戶營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)流程，建設(shè)客戶個(gè)性化服務(wù)、及時(shí)貼心的服務(wù)體系，找到客戶服務(wù)中的盲點(diǎn)，減少客戶資產(chǎn)流失，深耕客戶全生命周期價(jià)值，為增長(zhǎng)再添強(qiáng)勁動(dòng)力。

課程收益：

● 掌握客戶營(yíng)銷(xiāo)旅程6階段：深入理解并應(yīng)用客戶營(yíng)銷(xiāo)旅程的六個(gè)關(guān)鍵階段

● 學(xué)習(xí)雙增長(zhǎng)模型4要素：全面掌握業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的曝光、線索、商機(jī)、成交等關(guān)鍵要素

● 掌握客戶資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)12問(wèn)：通過(guò)12個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題全面了解和盤(pán)點(diǎn)企業(yè)客戶資產(chǎn)

● 運(yùn)用客戶價(jià)值管理3要素：學(xué)習(xí)如何管理和提升客戶量、復(fù)購(gòu)率和復(fù)購(gòu)金額

● 構(gòu)建客戶成功運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)：確立以客戶成功為核心的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和工作標(biāo)準(zhǔn)

課程風(fēng)格：

★ 重?cái)?shù)據(jù)，給工具，幫助學(xué)員建立業(yè)務(wù)增長(zhǎng)全局視野

★ 重實(shí)戰(zhàn)，貼近業(yè)務(wù)，內(nèi)容務(wù)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)，接地氣，講真話

★ 堅(jiān)持“系統(tǒng)視角、以練代訓(xùn)”，以學(xué)員為中心，教練式，重成果

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)創(chuàng)始人、CEO及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)（市場(chǎng)部、品牌部、銷(xiāo)售部、客戶運(yùn)營(yíng)部等）中高層管理人員及業(yè)務(wù)骨干

課程方式：專(zhuān)題講授+案例分析+互動(dòng)問(wèn)答+小組討論+結(jié)課答辯

課程大綱

導(dǎo)入：深耕企業(yè)的第二次增長(zhǎng)

一、老客戶是企業(yè)生存的基本盤(pán)

互動(dòng)：企業(yè)營(yíng)收中，新老客戶的占比分別是多少？

1. ToB企業(yè)獲取新客平均成本數(shù)據(jù)

2. 老客戶VS新客戶的營(yíng)收與利潤(rùn)貢獻(xiàn)對(duì)比

3. 老客戶增長(zhǎng)：內(nèi)卷市場(chǎng)中的存量?jī)?yōu)勢(shì)

知識(shí)點(diǎn)：首次成交是營(yíng)收與利潤(rùn)增長(zhǎng)真正的開(kāi)始

二、“以客戶為中心”落到實(shí)處

1. 以客戶為中心的產(chǎn)品研發(fā)：產(chǎn)品研發(fā)在客戶現(xiàn)場(chǎng)

2. 以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)流程：客戶視角的營(yíng)銷(xiāo)旅程

3. 以客戶為中心的客戶運(yùn)營(yíng)：基于客戶成功的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)

第一講：認(rèn)知篇——基于客戶體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)流程

一、客戶視角的營(yíng)銷(xiāo)旅程

1. 客戶營(yíng)銷(xiāo)旅程的6個(gè)階段

——了解、興趣、對(duì)比、決策、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)

2. 基于客戶旅程的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)6個(gè)階段

——曝光、獲客、談判、成交、交付、客服

二、基于客戶旅程的企業(yè)雙增長(zhǎng)模式

1. 業(yè)務(wù)雙增長(zhǎng)模型詳解

——曝光、線索、商機(jī)、成交、交付、復(fù)購(gòu)/增購(gòu)/轉(zhuǎn)介紹

2. 客戶運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)價(jià)值

1）業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

2）品牌口碑

3）企業(yè)估值

知識(shí)點(diǎn)：真正的增長(zhǎng)從成交開(kāi)始

三、基于增長(zhǎng)的客戶運(yùn)營(yíng)流程

1. 基于增長(zhǎng)的客戶關(guān)鍵體驗(yàn)流程

——決策、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)

2. 基于客戶體驗(yàn)地圖的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)

——成交、交付、客服

第二講：策略篇——客戶運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵策略及異議處理

一、客戶建檔策略

1. 客戶檔案要素

——企業(yè)信息、多聯(lián)系人信息、交易信息、跟進(jìn)信息

2. 客戶管理策略：分層分級(jí)

1）按照直接營(yíng)收貢獻(xiàn)：大客戶、一般客戶、小客戶

2）按照間接營(yíng)收貢獻(xiàn)：標(biāo)桿客戶、戰(zhàn)略客戶、伙伴客戶

3）按照活躍度：新客戶、活躍客戶、流失預(yù)警客戶、已流失客戶

4）按照區(qū)域或行業(yè)分類(lèi)

3. 客戶備案制度建立的必要性

1）客戶資產(chǎn)歸屬企業(yè)，而非個(gè)人

2）客戶第一歸屬人確認(rèn)，避免跟進(jìn)人沖突

3）客戶流轉(zhuǎn)與二次分配，持續(xù)盤(pán)活客戶價(jià)值

4）精細(xì)化管理業(yè)務(wù)流程，提升營(yíng)銷(xiāo)效率

異常情況處理：客戶主要聯(lián)系人發(fā)生變更，如何處理

二、產(chǎn)品交付

1. 產(chǎn)品交付策略

1）了解客戶業(yè)務(wù)流程

2）熟悉客戶視角的產(chǎn)品體驗(yàn)

3）洞察客戶的真實(shí)需求

4）及時(shí)響應(yīng)客戶

2. 產(chǎn)品交付成果

1）快速上手

2）持續(xù)活躍

3）發(fā)揮客戶價(jià)值

異常情況處理：產(chǎn)品功能未能解決客戶問(wèn)題，如何處理

三、留存管理

1. 關(guān)鍵客戶標(biāo)簽

——新簽客戶、使用期客戶、待二次開(kāi)發(fā)客戶、流失預(yù)警客戶、已流失客戶

2. 客戶關(guān)鍵行為識(shí)別

1）產(chǎn)品使用率3要素

——產(chǎn)品功能使用情況、產(chǎn)品使用頻率、產(chǎn)品新功能需求量

2）營(yíng)銷(xiāo)參與度3要素

——市場(chǎng)活動(dòng)參與度、知識(shí)內(nèi)容閱讀率、主動(dòng)傳播頻次

3）客戶關(guān)系維度4要素

——多層聯(lián)系人關(guān)系建立、溝通頻次與深度、企業(yè)品牌及個(gè)人品牌信任度

異常情況處理：發(fā)現(xiàn)流失預(yù)警客戶，如何處理

四、最佳實(shí)踐

——最佳實(shí)踐的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

1）客戶成功：以解決客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)問(wèn)題為成功標(biāo)準(zhǔn)

2）行業(yè)案例：?jiǎn)栴}具有典型性、案例經(jīng)驗(yàn)可借鑒

3）量化成果：數(shù)據(jù)量化呈現(xiàn)最佳實(shí)踐成果、避免模糊表述

工具：客戶最佳實(shí)踐信息收集表

異常情況處理：客戶認(rèn)可的最佳實(shí)踐，衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么

五、服務(wù)監(jiān)察

1. 客戶服務(wù)質(zhì)量監(jiān)察原則

1）基于客戶體驗(yàn)地圖制定客戶運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)

2）基于客戶運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)制定各部門(mén)工作指標(biāo)

3）各部門(mén)工作指標(biāo)均與客戶服務(wù)質(zhì)量直接相關(guān)

2. 客戶服務(wù)質(zhì)量監(jiān)察“三特權(quán)”

1）最高資源調(diào)度權(quán)

2）問(wèn)題處理綠色通道

3）一查到底問(wèn)責(zé)權(quán)

異常情況處理：客戶向銷(xiāo)售人員直接反映的問(wèn)題、如何處理

六、客戶調(diào)研

1. 客戶調(diào)研常用方法：訪談、問(wèn)卷、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

1）客戶滿意度調(diào)研

2）客戶凈推薦值（NPS）調(diào)研

3）客訴處理

2. 客戶調(diào)研就是“安全預(yù)警”

1）客戶流失預(yù)警

2）負(fù)面評(píng)價(jià)傳播預(yù)警

3）品牌負(fù)面公關(guān)預(yù)警

異常情況處理：客戶有產(chǎn)品新功能需求，如何設(shè)計(jì)處理流程

第三講：實(shí)戰(zhàn)篇——客戶資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)及關(guān)鍵價(jià)值管理

一、客戶資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)12問(wèn)

1. 客戶數(shù)量：已成交客戶總量、已入庫(kù)未成交客戶總量

2. 復(fù)購(gòu)客戶量：（一定時(shí)間內(nèi)）產(chǎn)生過(guò)一次以上購(gòu)買(mǎi)行為的客戶

3. 平均復(fù)購(gòu)率：復(fù)購(gòu)客戶量/成交客戶總量

4. 客戶首次成交金額：客戶首次成交平均值

5. 客戶平均復(fù)購(gòu)金額：（一定時(shí)間內(nèi)）客戶平均每次復(fù)購(gòu)金額

6. 金額復(fù)購(gòu)率：平均復(fù)購(gòu)金額/首次成交金額

7. 大客戶定義及數(shù)量

8. 大客戶運(yùn)營(yíng)策略：中、高、低三層級(jí)三頻次運(yùn)營(yíng)策略

9. 流失預(yù)警客戶定義及數(shù)量

10. 流失預(yù)警客戶挽回運(yùn)營(yíng)策略

11. 已流失客戶定義及數(shù)量

12. 已流失客戶召回運(yùn)營(yíng)策略

工具：企業(yè)客戶資產(chǎn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表

練習(xí)：盤(pán)點(diǎn)企業(yè)客戶資產(chǎn)概況

二、客戶關(guān)鍵價(jià)值管理

1. 老客戶營(yíng)收增長(zhǎng)公式

工具：老客戶營(yíng)收增長(zhǎng)公式

2. 關(guān)鍵要素價(jià)值管理

1）客戶量

2）復(fù)購(gòu)率

3）復(fù)購(gòu)金額

3. 客戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)：LTV（客戶終身價(jià)值）要素拆解

工具：LTV（客戶終身價(jià)值）公式

第四講：組織篇——基于客戶成功實(shí)現(xiàn)真正增長(zhǎng)

一、客戶成功：以客戶為中心

1. 企業(yè)成功的三個(gè)階段

1）以產(chǎn)品為中心

2）以銷(xiāo)售為中心

3）以客戶成功為中心

2. 客戶成功的三個(gè)核心流程

1）定義客戶成功的標(biāo)準(zhǔn)

2）以客戶成功為核心重構(gòu)組織

3）以客戶成功為目標(biāo)重塑業(yè)務(wù)流程

二、客戶成功部：以增長(zhǎng)為目標(biāo)

1. 客戶成功部的四種組織架構(gòu)

1）按照客戶級(jí)別分組

2）按照區(qū)域市場(chǎng)分組

3）按照行業(yè)市場(chǎng)分組

4）按照業(yè)務(wù)線分組

2. 客戶成功部的八個(gè)核心職責(zé)

——產(chǎn)品培訓(xùn)、及時(shí)服務(wù)、需求挖掘、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)管理、運(yùn)營(yíng)分析、復(fù)購(gòu)增購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹

3. 客戶成功部的關(guān)鍵指標(biāo)

1）復(fù)購(gòu)率

2）復(fù)購(gòu)金額

3）客戶營(yíng)收

4）客戶凈推薦值

工具：客戶成功部關(guān)鍵指標(biāo)考核說(shuō)明書(shū)

第五講：復(fù)盤(pán)篇——基于客戶成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)（2小時(shí)）

1. 課程復(fù)盤(pán)：結(jié)繩記事，知識(shí)點(diǎn)總結(jié)與分享

2. 結(jié)課答辯：基于客戶成功梳理客戶運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)

課程產(chǎn)出：基于客戶成功目標(biāo)，確定客戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，制定客戶運(yùn)營(yíng)工作標(biāo)準(zhǔn)，將“以客戶為中心”落實(shí)到流程和工作標(biāo)準(zhǔn)，拿到持續(xù)增長(zhǎng)成果