心智增長：ToB品牌營銷戰(zhàn)略體系

課程背景：

在當(dāng)今商業(yè)競爭日趨激烈的時代，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。面對眾多選擇，客戶如何識別并選擇最符合自己需求的產(chǎn)品和服務(wù)，成為企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。真正的商業(yè)競爭并非發(fā)生在市場之外，而是在客戶的心智之中。只有贏得客戶的心智，企業(yè)才能在競爭中取得優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)的增長。

然而，企業(yè)在品牌建設(shè)和營銷戰(zhàn)略上面臨著諸多難題：

如何在眾多品牌中脫穎而出，成為客戶的“首選”？

如何準(zhǔn)確定位企業(yè)品牌，使其與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配？

如何將戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)化為具體的策略，并確保這些策略的有效實施？

如何評估品牌建設(shè)的效果，確保投入產(chǎn)出比的合理性？

本課程旨在幫助企業(yè)解決這些問題。我們將深入探討如何在產(chǎn)品服務(wù)日益同質(zhì)化的大背景下，通過構(gòu)建以贏得客戶心智為目標(biāo)的品牌營銷戰(zhàn)略體系，提升品牌的市場競爭力。課程內(nèi)容將緊密圍繞客戶旅程，從品牌定位、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略實施到效果評估，全方位地提升學(xué)員的品牌營銷能力。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員將學(xué)會如何在激烈的市場競爭中精準(zhǔn)定位企業(yè)品牌，制定與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的品牌戰(zhàn)略，將戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)化為具體的策略，并合理評估品牌效果。這將有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，實現(xiàn)營銷的“道”，即通過滿足客戶需求，贏得客戶心智，最終實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長和成功。

課程收益：

● 掌握品牌定位4要素：學(xué)習(xí)如何精準(zhǔn)定義品牌定位的WHO、WHAT、WHY、HOW

● 學(xué)習(xí)品牌傳播3駕馬車：了解并實踐內(nèi)容心法、流量運營原則和客戶案例營銷策略

● 構(gòu)建品牌戰(zhàn)略屋模型：掌握品牌戰(zhàn)略屋分層解讀和構(gòu)建方法，提升品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力

● 掌握品牌營銷關(guān)鍵指標(biāo)：學(xué)習(xí)如何管理和考核品牌營銷的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和指標(biāo)

● 制定品牌營銷增長旅程圖：掌握制定出符合企業(yè)自身特點的品牌營銷增長路線圖方法

課程風(fēng)格：

★重數(shù)據(jù)，給工具，幫助學(xué)員建立業(yè)務(wù)增長全局視野

★重實戰(zhàn)，貼近業(yè)務(wù)，內(nèi)容務(wù)實嚴(yán)謹(jǐn)，接地氣，講真話

★堅持“系統(tǒng)視角、以練代訓(xùn)”，以學(xué)員為中心，教練式，重成果

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業(yè)創(chuàng)始人、CEO及核心業(yè)務(wù)部門（市場部、品牌部、銷售部、客戶運營部、解決方案部、產(chǎn)品部等）中高層管理人員及業(yè)務(wù)骨干

課程方式：專題講授+案例分析+互動問答+小組討論+結(jié)課答辯

課程大綱

導(dǎo)入：ToB企業(yè)為什么要做品牌

一、ToB企業(yè)的品牌價值

互動：你認(rèn)為品牌營銷是什么？

互動：ToB企業(yè)要做品牌嗎

品牌價值一：提高客戶的認(rèn)知信息效率

品牌價值二：降低客戶的對比決策風(fēng)險

品牌價值三：助力客戶的品牌力再提升

二、ToB與ToB做品牌有何不同

1. 內(nèi)容策略差異：理性vs感性

2. 覆蓋人群差異：模糊vs精準(zhǔn)

3. 效果評估差異：短期vs長期

第一講：認(rèn)知篇——心智定位決定營銷戰(zhàn)場

一、品牌定位就是心智定位

1. 從產(chǎn)品競爭到心智競爭

1）客戶心智的特質(zhì)：容量有限，認(rèn)可第一，重構(gòu)已有認(rèn)知

互動：最好的白酒品牌是什么？

2）心智定位的本質(zhì)：從客戶認(rèn)知出發(fā)，而不是從內(nèi)部出發(fā)，贏得客戶選擇

案例：茅臺與某白酒品牌的口味PK

2. 心智定位四個問題

1）WHO-你是誰

2）WHAT-有何不同

3）WHY-何以見得

4）HOW-如何驗證

3. 品牌定位四個答案

1）品類定位

2）競爭優(yōu)勢

3）業(yè)務(wù)聚焦

4）價值展現(xiàn)

互動：“聚焦”的魔力——聚焦，會帶來正向聯(lián)想

二、品牌定位的三個階段

1. 企業(yè)發(fā)展初期：產(chǎn)品品牌

案例：白小T的單品品牌定位

2. 企業(yè)增長期：商業(yè)品牌

案例：阿里云的價值品牌定位

3. 企業(yè)成熟期：社會品牌

案例：復(fù)星集團(tuán)的 品牌定位

練習(xí)：1分鐘介紹企業(yè)品牌，回答“你是誰”

第二講：策略篇——構(gòu)建品牌營銷戰(zhàn)略屋

一、品牌戰(zhàn)略屋分層解讀

1. 產(chǎn)品層模型解讀

2. 內(nèi)容層模型解讀

1）對象決定內(nèi)容

2）對象決定渠道

3）有效品牌背書：客戶案例

工具：品牌戰(zhàn)略屋模型

二、品牌戰(zhàn)略構(gòu)建三步走

1. 視覺構(gòu)建：VI體系構(gòu)建——“看起來一樣”

2. 故事構(gòu)建：內(nèi)容體系構(gòu)建——“聽起來一樣”

3. 標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建：行為體系構(gòu)建——“做起來一樣”

練習(xí)：1分鐘說清楚“你是誰”——品牌名|品類標(biāo)簽|產(chǎn)品|服務(wù)對象|提供價值

第三講：實戰(zhàn)篇——打基礎(chǔ)：品牌建設(shè)兩步走

品牌建設(shè)第一步：基于客戶旅程的內(nèi)容建設(shè)

1. WHO你是誰

1）企業(yè)介紹：團(tuán)隊介紹、企業(yè)理念、企業(yè)規(guī)模、市場實力等

2）核心業(yè)務(wù)：主要業(yè)務(wù)、場景化解決方案、行業(yè)解決方案

3）獎項成就：資質(zhì)證書、權(quán)威獎項、客戶獎項

4）服務(wù)客戶：客戶數(shù)量、知名客戶、客戶證言、最長服務(wù)年限客戶、最完整服務(wù)內(nèi)容客戶

5）專業(yè)觀點：專家團(tuán)隊及學(xué)術(shù)成果、行業(yè)白皮書及其他出版物成果等

2. WHAT有何不同

1）產(chǎn)品功能：突出優(yōu)勢、提煉三條、避免過度專業(yè)術(shù)語

2）客戶價值：客戶視角、提煉三條、理性價值+感性價值

3）服務(wù)體系：完整的售后服務(wù)保障體系

3. WHY何以見得&HOW如何驗證

1）客戶案例：標(biāo)桿案例、客戶樣板點、行業(yè)合集

2）行業(yè)口碑：客戶口碑、生態(tài)伙伴口碑、投資人口碑

3）客戶滿意度：滿意度調(diào)研、NPS凈推薦值、客訴處理滿意度

4）老客戶福利：復(fù)購福利、增購福利、轉(zhuǎn)介紹福利

5）客戶服務(wù)體系：交付服務(wù)、問題解決、增值服務(wù)

品牌建設(shè)第二步：品牌渠道三維建設(shè)

1. 自有渠道

1）自媒體矩陣：公眾號、短視頻、官網(wǎng)

2）私域流量池：社群、企微、個人微信

2. 付費渠道

1）媒體公關(guān)：媒體、贊助、輿情、跨界營銷

2）KOL合作：企業(yè)所在行業(yè)意見領(lǐng)袖、客戶所在行業(yè)的意見領(lǐng)袖

3）傳統(tǒng)廣告：戶外、電梯、機(jī)場、地鐵等

3. 口碑渠道

1）KOC合作：核心專家、關(guān)鍵客戶、核心生態(tài)伙伴

2）裂變傳播：以社交價值和內(nèi)容獲得價值為核心的裂變機(jī)制設(shè)計

第四講：實戰(zhàn)篇——擴(kuò)影響：品牌傳播三駕馬車

一、“一魚多吃”內(nèi)容心法

1. “一魚多吃”分發(fā)鏈路

知識點：客戶決定渠道，渠道決定內(nèi)容形式

2. “一魚多吃”運營杠桿

1）素材杠桿：多部門提供素材，內(nèi)外部聯(lián)合共創(chuàng)

2）包裝杠桿：老素材的新加工，新平臺新標(biāo)題老內(nèi)容

3）獲客杠桿：多處“埋點”，工具引流

4）IP杠桿：知識連載，海量深耕

練習(xí)：一條朋友圈如何實現(xiàn)“一魚六吃”？

二、流量運營三大原則

1. 精準(zhǔn)流量原則：精準(zhǔn)小流量＞模糊大流量

2. 聯(lián)合生態(tài)運營：企業(yè)×專家×客戶×AI

3. 公域私域雙循環(huán)原則：“一對多”引流、“多對一”運營

知識點：私域運營9條基礎(chǔ)法則

三、客戶案例營銷

1. “英雄救美”的客戶案例模型

工具：客戶案例內(nèi)容結(jié)構(gòu)表

2. 選對客戶；明星客戶或明星案例

3. 內(nèi)容邏輯：基于客戶成功的企業(yè)成功

案例：阿里云養(yǎng)豬新標(biāo)準(zhǔn)，從200斤到200公里

第五講：管理篇——從心智定位到心智增長

一、品牌部門的三種定位

1. 內(nèi)容定位：品牌建設(shè)為主，以完成關(guān)鍵事件完成為核心職責(zé)

2. 獲客定位：品牌傳播為主，以提升品牌影響力目標(biāo)為核心職責(zé)

3. 增長為主：以內(nèi)容營銷為主，以獲客量和ROI提升為核心職責(zé)

案例：某企業(yè)的品牌市場部門組織架構(gòu)圖

二、品牌三項目標(biāo)制定

1. 品牌基礎(chǔ)建設(shè)目標(biāo)

1）品牌信息完善度

2）品牌物料及時性

2. 品牌影響力目標(biāo)

1）品牌曝光度：頻次

2）品牌知名度：數(shù)據(jù)

3）品名美譽(yù)度：口碑

3. 品牌營銷力目標(biāo)

1）獲客目標(biāo)

2）ROI目標(biāo)

4. 品牌關(guān)鍵數(shù)據(jù)管理

工具：品牌營銷關(guān)鍵指標(biāo)考核表

三、關(guān)鍵工具管理

1. 品牌戰(zhàn)略屋

2. 自媒體矩陣管理表

3. 品牌工具包清單

1）品牌手冊

2）品牌應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)

3）品牌月度選題表

4）品牌營銷年度日歷

第六講：復(fù)盤篇——品牌營銷增長旅程圖（2小時）

一、基于客戶旅程的內(nèi)容策略

1. 客戶決策旅程中的常見問題

2. 客戶旅程中的品牌渠道觸點

3. 基于需求和渠道的內(nèi)容策略

練習(xí)：客戶最經(jīng)常問的10個問題

二、結(jié)課答辯

1. 課程復(fù)盤：結(jié)繩記事，知識點總結(jié)與分享

2. 結(jié)課答辯：制定品牌營銷增長旅程圖

課程產(chǎn)出：基于企業(yè)的客戶旅程，制定品牌營銷增長旅程圖，幫助營銷團(tuán)隊確定品牌營銷主線，化繁為簡，降本增效，直指增長