零售之王：招商銀行“零售之王”的創(chuàng)新之道

——商業(yè)銀行市場(chǎng)化道路與差異化發(fā)展的案例拆解

課程背景：

得零售者得天下，得財(cái)富管理者得未來。當(dāng)前，中國的銀行業(yè)正處在凈息差逐漸收窄、金融脫媒加快，以及國家財(cái)富管理還處在爆發(fā)式發(fā)展的階段，中國的證券化率、金融機(jī)構(gòu)管理的財(cái)富占GDP的比例和國際先進(jìn)市場(chǎng)還存在較大差距，可以說，國內(nèi)銀行業(yè)的發(fā)展存在眾多挑戰(zhàn)，但也蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇。

招商銀行作為過去三十年國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的股份制商業(yè)銀行之一，是整個(gè)行業(yè)內(nèi)零售銀行的風(fēng)向標(biāo)。在穿越時(shí)代洪流與周期考驗(yàn)的三十七年里，招商銀行從1個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、1億資本金、34名員工發(fā)展成為排名全球前列的大銀行，一路披荊斬棘終成“零售之王”。當(dāng)前，招商銀行又再一次進(jìn)行4.0升級(jí)，開啟了從“零售之王”到“財(cái)富管理之王”的轉(zhuǎn)型之路，正在策馬揚(yáng)鞭，從優(yōu)秀走向卓越。

招商銀行是如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位的？市場(chǎng)細(xì)分及賽道選擇是如何規(guī)劃的？為何長期堅(jiān)持零售業(yè)務(wù)？前三次零售轉(zhuǎn)型意欲何為？未來零售業(yè)務(wù)的發(fā)展空間和機(jī)遇是怎樣的？……本課程從招商銀行的戰(zhàn)略定位到新零售的三次轉(zhuǎn)型，從價(jià)值銀行的新戰(zhàn)略到大財(cái)富管理體系，深入了解招商銀行在創(chuàng)新發(fā)展中如何選擇賽道、如何在細(xì)分領(lǐng)域中破局，從而開創(chuàng)藍(lán)海；如何打造“輕型銀行”和“大財(cái)富管理價(jià)值循環(huán)鏈”，實(shí)現(xiàn)總資產(chǎn)翻倍和市值也突破萬億大關(guān)等。從“零售之王”的煉成之路中，研究探討新零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)和大財(cái)富管理體系建設(shè)的思路和辦法，從而在激烈的市場(chǎng)競爭中開創(chuàng)新的藍(lán)海，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的創(chuàng)新發(fā)展。

課程收益：

● 源：了解標(biāo)桿銀行的戰(zhàn)略思維，塑造商業(yè)銀行的差異化品牌

● 道：明確標(biāo)桿銀行的發(fā)展方向，以終為始做好銀行戰(zhàn)略規(guī)劃；

● 法：清晰標(biāo)桿銀行的轉(zhuǎn)型策略，借鑒新零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型路徑

● 術(shù)：梳理零售體系的構(gòu)建方法，掌握財(cái)富管理體系構(gòu)建策略

● 器：理解零售體系的系統(tǒng)建設(shè)，學(xué)習(xí)客戶分層及精細(xì)化管理

● 果：探索零售之王的發(fā)展之路，樹立獨(dú)樹一幟的品牌與文化

課程特點(diǎn)：

●邏輯清晰，緊扣主題；理論實(shí)操，專業(yè)性強(qiáng)；

●深入淺出，化繁為簡；案例分析，輕松掌握；

●互動(dòng)研討，針對(duì)性強(qiáng)；以終為始，拿來就用。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：銀行中高層管理者、零售行長、對(duì)公行長、網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、部門經(jīng)理、后備干部等

課程方式：理論引導(dǎo)、問題剖析、結(jié)論講解、案例引導(dǎo)、現(xiàn)場(chǎng)問答等

課程大綱

第一講：戰(zhàn)略——零售之王的戰(zhàn)略定位

案例解析：招商銀行的故事從一杯咖啡開始……

戰(zhàn)略：37年前的“找魂”之旅

一、定位：找魂——我是誰？

1. 經(jīng)營模式

2. 賽道選擇

案例：定位定江山

研討：關(guān)于戰(zhàn)略定位的靈魂三問

二、定客：對(duì)象——我為誰？

1. 為誰請(qǐng)命

2. 客戶需求

案例：一場(chǎng)遍及全國的咖啡風(fēng)暴

研討：基于戰(zhàn)略定位下的目標(biāo)客戶選擇與價(jià)值差異化

三、定品：產(chǎn)品——我有啥？

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新

2. 高端品質(zhì)

案例：一招鮮，吃遍天

研討：如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新？

四、定模：服務(wù)——怎么做？

1. 品牌塑造

2. 服務(wù)模式

案例：廳堂十八字服務(wù)流程

研討：人們對(duì)美好生活的需求如何場(chǎng)景化？

五、定價(jià)：收入——盈利點(diǎn)？

1. 零售業(yè)務(wù)占比

2. 中間業(yè)務(wù)收入占比

案例：收入結(jié)構(gòu)調(diào)整的背后

研討：如何讓經(jīng)營更輕？

第二講：方向——選擇難而正確的道路

一、艱難的道路

1. 大部分銀行的選擇

2. 被忽視的客戶群體

案例：不做對(duì)公業(yè)務(wù)，現(xiàn)在沒飯吃；不做零售業(yè)務(wù)，未來沒飯吃

研討：如何在競爭激烈的市場(chǎng)中破局？

二、專業(yè)的道路

1. 財(cái)富賬戶

2. 家業(yè)長青

案例：一卡通的誕生奠定了招行在零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位

研討：如何細(xì)分市場(chǎng)？

三、電子化道路

1. 科技興行

2. 網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)

3. 移動(dòng)銀行服務(wù)

案例：中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十件大事之一

研討：關(guān)于科技興行與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思考

第三講：策略——一朵深入人心的金葵花

一、品牌塑造

1. 品牌形象

1）超級(jí)符號(hào)：金葵花理財(cái)?shù)脑O(shè)計(jì)理念解析

2）超級(jí)口號(hào)：“因您而變”的服務(wù)內(nèi)涵

2. 視覺系統(tǒng)

1）用色如用兵：招行紅雨傘最靚麗的風(fēng)景

2）視覺識(shí)別VIS系統(tǒng)：招商銀行APP的設(shè)計(jì)秘密

3．服務(wù)體系

1）網(wǎng)點(diǎn)創(chuàng)贏：從分層到分群

2）標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程：叫號(hào)單背后的小秘密

案例：如何給品牌起一個(gè)好名字？

研討：具體的符號(hào)如何與價(jià)值差異劃上等號(hào)？

二、品牌營銷

1. 全球品牌代言人

1）鋼琴大師郎朗——塑造了高雅高端的品牌差異化和國際化形象

2）亞洲飛人蘇炳添傳遞的速度與激情——讓財(cái)富管理“飛”入尋常百姓家

2. 傳播渠道

1）線上渠道：官網(wǎng)、APP、手機(jī)銀行、社交媒體平臺(tái)

2）線下渠道：戶外、地鐵、機(jī)場(chǎng)、高速、網(wǎng)點(diǎn)

案例：超級(jí)IP為品牌賦能

研討：如何將“冷”的品牌賦予人的魅力與溫度？

三、品牌運(yùn)營

1. 品牌因子體系

1）一朵花

2）一句話

3）一個(gè)人

2. 品牌傳播

1）咖啡牛奶的服務(wù)品牌

2）星巴克聯(lián)手獲客渠道

3）全球代言人的品牌影響力

4）海陸空全方位的廣告植入

3．品牌危機(jī)處理

1）建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制

2）積極溝通與有效解決

3）消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

案例：招商銀行的企業(yè)文化和品牌建設(shè)拆解

研討：是什么植入了客戶的心智？

第四講：方法——三次轉(zhuǎn)型終成零售之王

一、第一次轉(zhuǎn)型：調(diào)結(jié)構(gòu)

1. 戰(zhàn)略重點(diǎn)：零售業(yè)務(wù)

2. 競爭策略：財(cái)富管理、資產(chǎn)管理、中間業(yè)務(wù)

3. 細(xì)分客戶：客戶分層差異化管理

4. 產(chǎn)品創(chuàng)新：“一卡通”、“金葵花理財(cái)”、“一網(wǎng)通”、“招商銀行信用卡”

5. 信貸結(jié)構(gòu)：降低資本消耗，提高定價(jià)能力

二、第二次轉(zhuǎn)型：調(diào)效益

1. 轉(zhuǎn)型核心：外延粗放型向內(nèi)涵集約型轉(zhuǎn)換

2. 轉(zhuǎn)型目標(biāo)：提升運(yùn)營效率

3. 轉(zhuǎn)型內(nèi)容：流程優(yōu)化、資源融合、一站式服務(wù)

4. 轉(zhuǎn)型成效：輕型銀行、一體兩翼

三、第三次轉(zhuǎn)型：增價(jià)值

1. 財(cái)富管理元年

2. 三位一體的3.0模式

3. 金融科技銀行

案例：掌上生活A(yù)PP與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

研討：商業(yè)銀行如何調(diào)結(jié)構(gòu)、提效益、增價(jià)值？

第五講：工具——價(jià)值銀行的精細(xì)化管理

一、“四增”的價(jià)值鏈

1．增量——以客戶為源

2．增收——以多元為求

3．增效——以零售為基

4．增值——均衡協(xié)同發(fā)展

二、網(wǎng)點(diǎn)創(chuàng)贏，產(chǎn)能飛躍

1. 流程優(yōu)化：功能分區(qū)改造，再造核心競爭力

2. 客戶分層：以客戶為中心的銷售服務(wù)型廳堂

3. 崗位分工：大堂經(jīng)理的十八字服務(wù)流程

4. 精細(xì)化管理：三精工程建設(shè)

三、輕型銀行，內(nèi)涵式發(fā)展

1. 資產(chǎn)輕

1）重為輕根

2）資本內(nèi)生能力

2. 架構(gòu)輕

1）網(wǎng)絡(luò)化

2）數(shù)據(jù)化

3）智能化

案例：招商銀行的價(jià)值鏈解讀

研討：如何提升“四增”價(jià)值鏈？

第六講：標(biāo)桿——三大核心能力建設(shè)

一、打造三大核心能力

1. 四大業(yè)務(wù)模式——大財(cái)富管理能力

1）財(cái)富規(guī)劃模式

2）資產(chǎn)管理模式

3）私人銀行模式

4）綜合金融服務(wù)模式

2. 四個(gè)運(yùn)營方向——金融科技能力

1）數(shù)字化的運(yùn)營模式

2）輕文化的組織模式

3）流量化的用戶思維

4）平臺(tái)化的經(jīng)營模式

3. 四項(xiàng)關(guān)鍵風(fēng)控——風(fēng)險(xiǎn)管理能力

1）一鍵鎖卡

2）全景智額

3）安全中心

4）智能交易管理

案例：致敬領(lǐng)跑者，財(cái)富加速度

研討：如何建立清晰的產(chǎn)品架構(gòu)？

二、大財(cái)富管理體系

1. 搭建大平臺(tái)：去中心化的財(cái)富開放平臺(tái)“招財(cái)號(hào)”

2. 面向大客群：“初心計(jì)劃”讓財(cái)富管理飛入尋常百姓家

3. 促進(jìn)大生態(tài)：全市場(chǎng)優(yōu)秀的資管機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品

4. 大財(cái)富管理體系的四大能力

1）價(jià)值創(chuàng)造能力

2）“人+數(shù)字”服務(wù)能力

3）風(fēng)險(xiǎn)管理能力

4）生態(tài)圈共榮共生能力

案例：招商銀行TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系

研討：如何建立金融生態(tài)圈？

三、數(shù)字化運(yùn)營四種模式

1. 以金融為內(nèi)核

2. 以生活為外延

3. 全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型

4. E招通平臺(tái)建設(shè)

案例：AI小招去中心化連接APP場(chǎng)景

研討：AI在銀行的應(yīng)用場(chǎng)景？

四、全面風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)管理體系

1. “六全”風(fēng)控體系

2. 數(shù)字化內(nèi)控能力建設(shè)

3. 在線風(fēng)控平臺(tái)建設(shè)

課程小結(jié)和互動(dòng)問答