銀行對公大客戶營銷及金融服務(wù)方案設(shè)計

課程背景：

在銀行業(yè)充分競爭、高度內(nèi)卷的背景下，大客戶無疑是銀行對公業(yè)務(wù)營銷中的重中之重，如何提升大客戶的營銷服務(wù)水平，從而提升大客戶的忠誠度和貢獻(xiàn)度，是擺在銀行基層機(jī)構(gòu)的一個突出問題。通常表現(xiàn)為以下困惑：

對公大客戶有些什么特點？大客戶需要什么樣的金融服務(wù)？大客戶營銷服務(wù)存在哪些誤區(qū)？如何避開這些誤區(qū)？金融服務(wù)方案應(yīng)包括哪些基本內(nèi)容？制定金融服務(wù)方案應(yīng)遵守哪些內(nèi)在邏輯？好的金融服務(wù)方案是什么樣的？如何制定一份亮眼的金融服務(wù)方案……

本課程圍繞以上幾個方面的內(nèi)容，從對公大客戶的特點、大客戶營銷服務(wù)的常見誤區(qū)、大客戶需要什么樣的金融服務(wù)、金融服務(wù)方案的制作等角度，通過案例式、情景式的講授，實現(xiàn)對公客戶經(jīng)理大客戶營銷技能的系統(tǒng)性提升。

課程收益：

●幫助對公客戶經(jīng)理深入理解對公大客戶的特點和大客戶營銷的特點和重要性

●實現(xiàn)大客戶營銷、金融服務(wù)方案設(shè)計、大客戶溝通技巧等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的技能提升

●完善客戶經(jīng)理的知識體系和能力圖譜，全面提升其大客戶營銷和服務(wù)技能

課程時間：1天，6小時/天

課程對象：分、支行對公客戶經(jīng)理、對公團(tuán)隊負(fù)責(zé)人、支行行長、對公業(yè)務(wù)分管行長等

課程方式：小組討論+點評及講授+案例分享

課程大綱

第一講：對公大客戶營銷的重要性及特點

一、對公大客戶營銷的重要性

小組討論1：對公大客戶營銷為什么如此重要？

1. 大客戶是對公資產(chǎn)、負(fù)債和投行等業(yè)務(wù)的重要來源渠道

2. 大客戶是對公業(yè)務(wù)營收和利潤的重要來源渠道

3. 大客戶的重要性決定了大客戶營銷的重要性

4. 大客戶是各家銀行和金融機(jī)構(gòu)競相營銷的對象

案例1-1：XX銀行惠州分行營銷服務(wù)殼牌石油案例

二、對公大客戶有哪些特點

小組討論2：對公大客戶有些什么特點？

1. 資產(chǎn)、營收等規(guī)模較大

2. 多為央企（含子公司）、地方大型國企或大型頭部民企

3. 多為行業(yè)龍頭企業(yè)

4. 管理比較規(guī)范，但管理層級也較多

5. 融資需求量大，金融服務(wù)需求較多

6. 提供資料比較規(guī)范，盡調(diào)想對較容易

7. 對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的要求比較高

8. 對金融業(yè)務(wù)很熟悉，對金融創(chuàng)新的要求比較高

案例2-1：貴州茅臺集團(tuán)案例

三、對公大客戶有哪些“槽點”

小組討論3：對公大客戶有哪些“槽點”？

1. 冷——持續(xù)營銷，感情升溫

2. 拽——展示專業(yè)，解決痛點

3. 作——該忍則忍，不卑不亢

4. 精——道高一尺，魔高一丈

案例3-1：XX銀行營銷服務(wù)中鋁集團(tuán)某子公司案例

第二講：營銷基礎(chǔ)知識及營銷策略構(gòu)建

一、市場營銷基礎(chǔ)知識

1. 4P營銷組合理論

2. 4C營銷組合理論

3. 4P和4C的區(qū)別

4. 4R營銷組合理論

5. 4V營銷組合理論

6. 營銷組合理論體系

二、產(chǎn)品思維下的營銷組合策略——以產(chǎn)品和銀行為中心

1. 產(chǎn)品策略：為銷售產(chǎn)品而去尋找和開發(fā)客戶

互動交流：有哪些主要的對公業(yè)務(wù)產(chǎn)品？

1）賬戶產(chǎn)品：基本賬戶、一般賬戶、專用賬戶……

2）結(jié)算產(chǎn)品：現(xiàn)金支票、轉(zhuǎn)賬支票、電匯、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬匯款……

3）存款產(chǎn)品：活期存款、定期存款、結(jié)構(gòu)性存款、協(xié)議存款……

4）理財產(chǎn)品：對公理財產(chǎn)品、代銷基金、信托產(chǎn)品……

5）貸款產(chǎn)品：流動資金貸款、項目貸款、并購貸款……

6）票據(jù)產(chǎn)品：銀行承兌匯票、商業(yè)承兌匯票……

7）保函產(chǎn)品：投標(biāo)保函、履約保函、預(yù)付款保函……

8）信用證產(chǎn)品：國內(nèi)信用證、國際信用證……

9）債券產(chǎn)品：債券承銷、債券投資……

2. 價格策略：以“銀行成本+利潤”來定價

互動交流：你們在業(yè)務(wù)拓展中是如何定價的？

1）貸款價格：越高越好

2）存款價格：越低越好

3）中收價格：收的越多越好

3. 渠道策略：行政區(qū)劃+政治意義+政治任務(wù)

互動交流：你們行的網(wǎng)點布局有哪些原則和考慮因素？

1）行政區(qū)劃布局

2）“講政治”的網(wǎng)點布局

3）政治任務(wù)

4. 促銷策略：展示我，讓你看到我，選擇我

互動交流：你們行有哪些對公的促銷方式？

1）廣告策略：我是誰、我的理念是什么、我有什么

2）公關(guān)策略：救火、滅火

3）人員推銷：我有什么，就推薦什么

4）營業(yè)推廣：開戶有禮、征信宣傳、反詐宣傳、反假幣宣傳……

三、用戶思維下的營銷組合策略——以需求和客戶為中心

1. 顧客策略：為顧客的需求而匹配和創(chuàng)設(shè)產(chǎn)品

互動交流：對公客戶有哪些主要的金融業(yè)務(wù)需求？

1）結(jié)算和現(xiàn)金需求——現(xiàn)金管理服務(wù)例：單位結(jié)算卡）

2）流動資金需求——法人賬戶透支、內(nèi)保外貸等

3）票據(jù)業(yè)務(wù)需求——商票保貼、票據(jù)池等

4）保函業(yè)務(wù)需求——農(nóng)民工工資保函、融資性保函等

5）應(yīng)收賬款融資需求——買方付息保理、反向保理等

6）項目融資需求——項目貸款等

7）并購需求——并購債等

8）債券融資需求——綠色債券等

9）股權(quán)融資需求——上市財務(wù)顧問服務(wù)等

10）存款及理財需求——更多定制化存款、理財產(chǎn)品

2. 成本策略：以銀企雙贏，特別是提升客戶閑置資金收益、降低客戶融資成本來定價

互動交流：你覺得存、貸款應(yīng)該如何定價？

1）用戶思維下的融資價格策略

2）用戶思維下的存款價格策略

３. 方便策略：以客戶的便利為原則

互動交流：你覺得以客戶為中心的導(dǎo)向下，銀行渠道建設(shè)應(yīng)該如何布局？（對公視覺）

1）網(wǎng)點布局：工業(yè)園區(qū)支行、綜合市場支行、總部基地支行等

2）線上銀行：網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等網(wǎng)絡(luò)渠道、數(shù)金渠道的建設(shè)

４. 溝通策略：以銀企雙向溝通為導(dǎo)向

互動交流：你覺得應(yīng)該如何與客戶實現(xiàn)良好的溝通？

1）廣告策略：招商銀行，因您而變

2）公關(guān)策略：主動打造公關(guān)形象

3）人員推銷：挖掘和滿足客戶需求

4）營業(yè)推廣：客戶喜歡的方式

第三講：大客戶需求挖掘和營銷機(jī)會的把握

一、從客戶拜訪和商務(wù)談判中挖掘客戶需求和營銷機(jī)會

討論：客戶拜訪和商務(wù)談判中應(yīng)如何挖掘客戶需求？

1. 介紹我們自己（如何結(jié)合我行特點發(fā)掘營銷機(jī)會）

2. 詢問、了解企業(yè)基本情況及經(jīng)營情況（與經(jīng)營情況相關(guān)的需求挖掘）

3. 詢問、了解企業(yè)財務(wù)及融資情況（與財務(wù)和融資情況相關(guān)的需求挖掘）

4. 授信需求挖掘與初步商談授信解決方案

5. 約定開戶、收集授信資料和啟動盡調(diào)

案例：商務(wù)談判中如何挖掘客戶的真實需求？小馮經(jīng)理的“蜻蜓點水”和鄧總的“刨根問底”

二、從貸前調(diào)查中挖掘客戶需求與營銷機(jī)會

討論：貸前調(diào)查中應(yīng)如何挖掘客戶需求？

1. 貸前盡職調(diào)查的內(nèi)容與需求挖掘

1）企業(yè)基本情況

2）行業(yè)、市場及競爭情況（與競爭情況相關(guān)的需求挖掘）

3）生產(chǎn)經(jīng)營情況（與生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)的需求挖掘）

4）財務(wù)情況（與財務(wù)相關(guān)的需求挖掘）

5）現(xiàn)有授信情況（與現(xiàn)有授信相關(guān)的需求挖掘）

6）當(dāng)前授信需求分析

2. 貸前調(diào)查的方法與需求挖掘

1）看：如何通過“看”字訣發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

2）問：如何通過“問”字訣發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

3）記：如何通過“記”字訣發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

4）查：如何通過“查”字訣發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

5）訪：如何通過“訪”字訣發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

6）算：如何通過“算”字訣發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

案例：從盡調(diào)中挖掘營銷機(jī)會——小戴經(jīng)理的盡調(diào)營銷心得

三、從財務(wù)報表中發(fā)掘客戶需求與營銷機(jī)會

討論：如何從財務(wù)報表分析中挖掘客戶需求？

1. 從資產(chǎn)負(fù)債表中發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

1）貨幣資金大：存款及理財業(yè)務(wù)需求

2）應(yīng)收賬款大：應(yīng)收賬款質(zhì)押融資、保理業(yè)務(wù)需求

3）應(yīng)收票據(jù)大：貼現(xiàn)、票據(jù)池需求

4）存貨大：貨權(quán)質(zhì)押融資需求

5）固定資產(chǎn)、在建工程、無形資產(chǎn)大：項目貸款需求

6）短期借款偏小：流貸需求

7）應(yīng)付賬款大：1+N供應(yīng)鏈融資需求

8）應(yīng)付債券大：債券承銷及債券投資需求

2. 從利潤表和現(xiàn)金流量表中發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

1）主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)成本增長快：流動資金貸款需求

2）財務(wù)費(fèi)用大：降低融資成本需求

3）購買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金大：流貸需求

4）投資活動現(xiàn)金流出大：流貸需求、項目貸需求

案例：中鐵文旅營銷案例

四、從貸后管理中發(fā)掘客戶需求與營銷機(jī)會

討論：信貸客戶的日常管理和服務(wù)中有哪些營銷機(jī)會？

1. 日常結(jié)算相關(guān)需求挖掘及營銷

2. 日常維護(hù)、聯(lián)絡(luò)相關(guān)需求挖掘及營銷

3. 交叉營銷（如公私聯(lián)動）

4. 重復(fù)營銷

5. 上下游產(chǎn)業(yè)鏈需求挖掘及營銷

6. 檔案資料管理相關(guān)需求挖掘及營銷

案例：把十個產(chǎn)品賣給一個人——小戴經(jīng)理重復(fù)營銷體會

五、從企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中挖掘客戶需求

討論：如何從企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中挖掘客戶需求？

1. 技術(shù)改造需求

2. 擴(kuò)大產(chǎn)能需求

3. 基本建設(shè)需求

4. 科技開發(fā)需求

5. 市場拓展需求

6. 并購需求

案例：華仁新材料公司營銷案例

第四講：對公大客戶營銷的三大誤區(qū)及正解

討論：對公大客戶到底需要什么樣的金融服務(wù)？

誤區(qū)一：我產(chǎn)品好

實情：高度同質(zhì)化，流貸、項目貸、銀票、信用證自不必說，你以為投行業(yè)務(wù)、交易銀行、數(shù)字金融就是差異化嗎？其實同樣是同質(zhì)化的

案例：某電力公司電費(fèi)繳費(fèi)業(yè)務(wù)案例

誤區(qū)二：我服務(wù)好

實情：就你服務(wù)好？就你長得帥？其實大家也都差不多，人家可能比你帥，比你服務(wù)好

誤區(qū)三：我全面

實情：哪家不全面？就你牛？你全面你的，我不稀罕，少來煩我

——以客戶為中心的關(guān)鍵，在于轉(zhuǎn)換視角，找到痛點，給出解決方案（甚至是跳出融資講融資，顧問式營銷）

案例：某水電集團(tuán)供應(yīng)鏈融資——水電不缺錢，火電缺錢但主體太爛，怎么辦？——1+N供應(yīng)鏈融資破局；

案例：中鋁股份旗下某電解鋁公司并購融資——有錢任性，不貸款，不理財，如何切入——“產(chǎn)能指標(biāo)并購”入局；

案例：XX藥業(yè)醫(yī)藥推廣商開戶及服務(wù)案例——“批量開戶”，鎖定存款

第五講：對公大客戶日常管理和溝通技巧

一、對公大客戶日常管理的六大內(nèi)容和營銷技巧

討論：對公大客戶的日常管理和服務(wù)包括哪些內(nèi)容？

1. 日常結(jié)算營銷

2日常維護(hù)、聯(lián)絡(luò)營銷（節(jié)日、生日等）

3.  交叉營銷（公私聯(lián)動）

4. 重復(fù)營銷

5. 上下游產(chǎn)業(yè)鏈拓展?fàn)I銷

6. 檔案資料管理與營銷

案例：把十個產(chǎn)品賣給一個人——小戴經(jīng)理的營銷體會（重復(fù)營銷）

二、大客戶日常溝通技巧（情緒價值）

討論：與大客戶關(guān)鍵人的日常溝通交流有些什么體會和技巧？

1. 充分了解客戶的組織架構(gòu)、客戶關(guān)鍵人的職能范圍和權(quán)限

2. 對官員（高管）個人進(jìn)行深入了解：履歷、性格、風(fēng)格、工作方式等

3. 聊客戶喜歡或感興趣的話題

4. 充分尊重，虛心“請教”、真心贊美，提供“情緒價值”

5. 言行舉止得體，遵守禮儀規(guī)范，不卑不亢

6. 展示專業(yè)和能力

7. 可能的話，尋找一個共同的愛好

8. 幫助其解決痛點和問題（公、私）

9. 依法合規(guī)，堅守底線，注意保護(hù)好自己和客戶

案例：以真誠贏得客戶的尊重和支持——小賈經(jīng)理與吳總的故事（客戶溝通）

第六講：金融服務(wù)方案的八大要素和三大基本邏輯

討論：金融服務(wù)方案有哪些基本內(nèi)容？

1. 八大要素

——封面、目錄、前言、本行簡介、對企業(yè)金融服務(wù)需求的認(rèn)識、金融業(yè)務(wù)需求解決方案、方案實施效果評價、服務(wù)承諾和團(tuán)隊

2. 基本邏輯

1）精確的需求（診斷）

2）可行的方案（用藥）

3）實施的效果（序效）

反面案例：千篇一律、泛泛而談、產(chǎn)品羅列、亳無新意

正面案例：分析透徹、直擊痛點，精準(zhǔn)施策，眼前一亮

第七講：金融服務(wù)方案的設(shè)計技巧

討論：如何制定一份“亮眼”的金融服務(wù)方案？

1. KYC真正了解你的客戶——你真的了解你的客戶嗎？

案例：茅臺財務(wù)公司融資性保函業(yè)務(wù)案例

2. 財務(wù)報表的關(guān)鍵作用——科學(xué)詳盡的財務(wù)分析，助您找準(zhǔn)痛點，精準(zhǔn)下針

案例：某電力集團(tuán)融資租賃保理業(yè)務(wù)案例

3. 化繁就簡，扣人心弦——剔除無效信息，聚焦關(guān)鍵表達(dá)

案例：某能源集團(tuán)存款營銷案例

4. 方案敲門，重在落地——成交才是硬道理，客戶最終認(rèn)的是效果

案例：某酒業(yè)公司經(jīng)銷商融資方案

金融服務(wù)方案示例模板