TOG產(chǎn)品經(jīng)理洞察能力進階：用七大方法挖掘客戶真實需求

主講：盧海波老師

【課程背景】

   對政府客戶的關鍵業(yè)務場景、關鍵需求進行挖掘恰恰又是TO G方向產(chǎn)品經(jīng)理的基本功，如果對客戶的場景、需求出現(xiàn)錯誤，那么后續(xù)的產(chǎn)品方向、功能都將一錯全錯， 當前的市場有大量關于TO G業(yè)務(目標客戶為政府客戶)市場研究、客戶需求分析的書籍、工具和課程，通常而言，產(chǎn)品經(jīng)理可通過使用上述資源快速構建出關于市場分析、客戶研究、需求分析的一般性框架和視野，但在現(xiàn)實的實操工作中，依然會出現(xiàn)各種各樣的問題，包括但不限于：

1、 第一個坑是：“順著客戶需求做”導致平臺級產(chǎn)品降級為定制化項目交付：俗話說“干活不由東、累死也無功”，可是在現(xiàn)實的產(chǎn)品工作實踐中，如果真的做到“客戶說要什么，產(chǎn)品團隊就做什么”，往往會給工作帶來巨大的負面效應：比如無效的產(chǎn)品投入、又比如高度定制化的需求將通用的產(chǎn)品平臺硬生生變形成了定制化的項目交付等。正確的做法是“給客戶真正需要的”而不是“給客戶他們說他們想要的”。那么，如何才能做到“給客戶真正需要的”？ 如何才能真正摸到對客戶有用的需求并將這些需求打穿打透、做深做活？

2、 第二個坑：落入調研工作中的信息差令產(chǎn)品從最開始就走錯方向；市場調研、客戶應用場景調研、深度訪談，focus group,大數(shù)據(jù)摸底，競品對照、田野調查、現(xiàn)場挖掘等等諸種，這些信息收集與調研工作亦是產(chǎn)品經(jīng)理基本功，但在實踐工作中，被調研的對象往往存在顯著的部門利益或者個人利益，基于對這些利益的考慮，被調研方有較為強烈的動機營造出信息差，令產(chǎn)品團隊在調研中落入“收集的信息是別人想讓產(chǎn)品團隊收集的信息”而不是“產(chǎn)品團隊應該收集的信息”的怪圈，從而讓時間、資金、人力成本投入巨大的調研工作流于形式、內(nèi)容流于空泛，過程淪為走過場，并最終被信息差吞噬——產(chǎn)品團隊圍繞扭曲過后的信息展開需求分析和功能拆解，直接導致產(chǎn)品團隊于是陷入扭曲信息與偽需求之中、令產(chǎn)品在最開始就走向失敗。如何破解這些信息差？這是每一個產(chǎn)品經(jīng)歷都需要認真思考的問題。

3、 第三個坑：盲目跟隨競品會喪失定價權、自家產(chǎn)品生命力日漸枯萎；“競品做什么就跟著競品做什么、反正競品已經(jīng)替咱們把場景理解過了”。殊不知這是最危險的做法，若競品投入在先、對市場的理解在先，那么即便產(chǎn)品團隊再如何努力，也只是跟隨者而已，而在市場中、產(chǎn)品團隊若采用近身跟隨競品的策略，在減少原創(chuàng)投入、降低自身成本的同時，付出的代價卻是讓出產(chǎn)品定價權、自身的利潤空間、市場份額被競品鎖死，后果便是自家產(chǎn)品的生命力日漸枯萎。

以上是一些現(xiàn)象，現(xiàn)象之下的本質在于產(chǎn)品團隊對客戶關鍵場景、關鍵需求的捕捉乏力，導致的商業(yè)化結果是：

l   對內(nèi)：產(chǎn)品團隊很難深入客戶的業(yè)務，產(chǎn)品掄空，產(chǎn)品不會有生命力、產(chǎn)品和研發(fā)以及市場投入無法積累成資產(chǎn)，只能成為費用，這些費用還會引發(fā)連帶的負面效應（產(chǎn)品口碑、團隊自信、團隊內(nèi)部的信任機制等）

l   對外：無法勾勒出客戶的利益矩陣，無法為客戶創(chuàng)造增量價值，更無法舉一反三融入行業(yè)、成就行業(yè)客戶、成為行業(yè)的一部分，只能游離于行業(yè)之外，從而陷入怪圈——越投入越得不到有效需求，產(chǎn)品功能越離題萬里、最終只能淡出細分市場；

本課程即針對上述癥狀、痛點與問題，專注聚焦于TO G市場，嘗試為解決上述問題找到破題的方法。

【課程收益】

1、 理解與掌握、運用“跳出法”、建立對客戶需求的“上帝視角”、形成系統(tǒng)性觀察；

2、 理解與掌握、運用“倒推法”快速拆解客戶需求中的關鍵節(jié)點、辯真客戶需求真實度合理性；

3、 理解與掌握、運用“事權法”，分析挖掘客戶的初級場景與需求；

4、 理解與掌握、運用“三要素法”，對客戶的場景與需求進行重新排列組合、得到高價值場景與需求；

5、 理解與掌握、運用“時間與業(yè)務流法”，鎖定客戶關鍵場景、關鍵需求；

6、 理解與掌握、運用“容器與內(nèi)容”法，審視自身團隊資源稟賦；

7、 理解與掌握、運用“4+4=8”的商業(yè)成功要素匹配方法，判斷客戶需求與產(chǎn)品團隊自身匹配度

8、 將1-7組合運營，形成挖掘客戶關鍵場景、關鍵需求、決定是否投入的基本框架；

【課程特色】

1、 經(jīng)典正反案例：課程將圍繞多個真實案例展開線索，其中有經(jīng)典的失敗案例、有典型的成功案例，亦有行業(yè)內(nèi)很少見的先輸后贏、通過對客戶關鍵場景、關鍵需求的有效挖掘從而逆風翻盤的逆轉案例，所有的案例均為真實案例，盡管基于商業(yè)保密的原則對案例中的敏感信息進行了脫敏處理，但仍以最大努力保留了原始案例中各方的情緒、立場、動作和結果，確保最大限度還原當時的現(xiàn)場并帶入學員進行思考和實踐。

2、 高頻互動練習：將采用較為密集的課堂互動與練習，幾乎在每個知識點后都有對應的練習，練習的方式包括但不限于：提問、小組討論、小組作業(yè)、案例分析、課堂展示、現(xiàn)場作業(yè)與講評，練習的重頭是“現(xiàn)場作業(yè)與講評”。

3、 課后作業(yè)點評：學員在聽課后2周內(nèi)，可自愿提交1份對客戶需求挖掘的作業(yè)(需由學員自行進行商業(yè)信息脫敏)，由老師進行講評，老師以書面方式返回講評結果；

【課程對象】

1、正在進行智慧化、信息化建設的傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)初級、中級產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品管理團隊成員；

2、傳統(tǒng)軟件企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品管理團隊成員；

【課程時間】

1天（6個小時）

【課程大綱】

一、產(chǎn)品經(jīng)理局限于“客戶原聲”會忽略真正奪口碑的出彩功能

1、 許多產(chǎn)品團隊過分強調“現(xiàn)場還原”、“忠于客戶原聲”，而忽略了對客戶真實需求的挖掘

1-1、    客戶原聲背后往往有深刻的動機和利益歸屬，這些動機和利益歸屬都在業(yè)務現(xiàn)場之外；

1-2、    只盯“客戶原聲”“現(xiàn)場還原”往往就會忽略形成“原聲”的動機和利益歸屬

2、 解法1：-跳出法

2-1、運用跳出法：可以模擬出現(xiàn)場的上帝視角、形成整體系統(tǒng)；

2-2、運用跳出法：可以對客戶需求建立多角度觀察、避免遺漏場景；

2-3、運用跳出法：可以更快找到客戶場景中的關鍵人和關鍵動作、直接助力挖掘功能；

3、 工具：跳出法的動作

3-1、準備動作：多元訪談；

3-2、準備動作：尋找利益相關人；

3-3、現(xiàn)場動作：沉默觀察；

3-4、驗證動作：圓形假設；

4、 案例：某地的公安局做大型活動，需要預防擁擠踩踏，之前用某大廠熱力圖產(chǎn)品，表示不滿；

4-1、    因為某大廠只有熱力圖，不給人數(shù)；

4-2、    甲方原聲：“你們給出人數(shù)就好了嘛”，“運營商也給人數(shù)，但運營商數(shù)不準、希望你們是準的”；

4-3、產(chǎn)品團隊到了現(xiàn)場，訪談+觀察+資料收集，看過，最終做了如下功能：

l   登錄頁和登錄權限；

l   實時人數(shù)；

l   人員聚集點位；

l   準備做累計人數(shù)；

4-4、    結果是：一封感謝信！

l   客戶原聲：“你們是有人做過預防擁擠踩踏嗎？——你們做的東西太地道了，有用”

l   客戶的動作是：發(fā)表了一個通稿；

l   客戶動作帶來的后果與影響是：……；

4-5、復盤總結：產(chǎn)品團隊的“訪談+觀察+資料收集”工作是怎么做的？

l   產(chǎn)品團隊的第1個動作：事前收集場景：事前做了多元訪談，尋找到了潛在功能集合；

l   產(chǎn)品團隊的第2個動作：尋找利益相關人；

l   產(chǎn)品團隊的第3個動作：隱身觀察利益相關人的動作；

l   產(chǎn)品團隊的第4個動作：找交集……；

討論：產(chǎn)品團隊的動作還沒有改進空間？

二、面對存疑甲方與存疑需求、產(chǎn)品經(jīng)理若無法準確識別對方真實意圖將造成嚴重后果

1、         問題：產(chǎn)品經(jīng)理若無法準確識別甲方真實意圖，將會造成嚴重后果：

1-1、    無法識別甲方真實意圖會給己方制造大量無效投入、形成巨大的研發(fā)浪費；

1-2、    可能將通用平臺產(chǎn)品降級為定制化項目制開發(fā)，產(chǎn)品失去生命力；

1-3、    還有可能令內(nèi)部與銷售部門的溝通成本高昂；

2、         解法：可以嘗試運用解法2“倒推法”甄別存疑甲方

2-1、倒推法的本質是以終為始，重組甲方需求；

2-1、倒推法可以快速拆解甲方的需求中，關鍵邏輯是否成立

2-2、倒推法可以判驗證甲方需求與己方產(chǎn)品團隊的匹配度、從而判斷出需求質量

3、工具與動作：

3-1、倒推法的第1個動作：設想最理想的局面、找到全局最優(yōu)解；

3-2、倒推法的第2個動作：拆解甲方需求到模塊化設計；

3-3、倒推法的第3個動作：圍繞最理想局面、設計全局性關鍵假設；

3-4、倒推法的第4個動作：驗證關鍵假設的邏輯是否成立；

3-5、倒推法的第5個動作：驗證甲方關鍵人的利益動機、個性特征

3-6、    倒推法的第6個動作：驗證己方團隊的能力能否滿足關鍵假設；

3-7、總結：倒推法的內(nèi)核

3-7-1、帶入場景：首先切分場景中的要素；

3-7-2剖析要素：其次切分出要素的評價指標；

3-7-3、挖掘條件：挖掘影響要素表現(xiàn)的制約條件；

3-7-4、構建關聯(lián)：在制約條件之間尋找存在因果關系的關鍵邏輯；

3-7-5、       利益動機：挖掘甲方關鍵人的核心利益訴求；

4、案例

4-1、甲方因公交車接駁班次少被投訴，上了政府輿情通報：

4-1-1、找某大廠A，甲方提出數(shù)據(jù)需求，某大廠反饋需求無法實現(xiàn)；

4-1-2、找到某大廠B，甲方又提出數(shù)據(jù)需求，需求來自規(guī)劃設計院；

4-1-3、B產(chǎn)品團隊重組需求，找到了真正的場景和關鍵因果；；

l   反饋給甲方和規(guī)劃設計院；

l   甲方和規(guī)劃設計院依然堅持自己的需求、并拋出誘餌；

4-1-4、       B產(chǎn)品團隊和銷售團隊產(chǎn)生意見分歧：跟還是不跟？

l   對甲方接口人再次進行挖掘；

l   又對甲方接口人所提需求的場景、模式，對B團隊的定位再次進行挖掘；

l   最終決定放棄；

4-1-5、       進階討論互動：這次不僅挖了場景和需求，還挖掘了人，啟示是什么？

4-1-6、       尋找北京到深圳跑得最快的那匹馬的人……這個人真正需要的是什么？

4-1-7、討論與互動：以上案例說明了什么？

三、產(chǎn)品經(jīng)理要熟知政府客戶市場的規(guī)律與特點、這是分析挖掘場景與需求的前提

3-1、    政府客戶市場的特點：

3-1-1、       龐大的市場規(guī)模；

3-1-2、       其實是GDP的第四架馬車；

3-1-3、       有乘數(shù)效應；

3-2、    理想很豐滿但現(xiàn)實很骨感：

3-2-1、       各種不可言說；

3-2-2、       回款難；

3-2-3、       項目半途而廢；

3-2-4、       歸根結底還是要靠好的產(chǎn)品說話；

3-3、如何捕捉政府類客戶的關鍵場景與關鍵需求？解法3：事權法

3-3-1、第一個動作是明確事權范圍，把客戶的事權看清楚

l   查：政府公開信息；

l   拆：拆除甲方事權；

l   提煉總結；

l   持續(xù)刷新：至少3個月1次

l   互動討論：為什么？

3-3-2、       第二個動作：解法4：“三要素”法，運用三要素法再重組一遍事權

l   第1個要素：頻率；事權里的事項多長時間做一次？

l   第2個要素：資源投入、是否每次投入巨大？

l   第3個要素：復雜性：是否涉及跨部門協(xié)調？

3-3-3、第三個動作：初步挖掘場景：

l   挖掘場景如下圖所示：

l   將政府客戶的事權逐個放入9個表格中，形成場景判斷，判斷依據(jù)如下：

3-3-3、       思考與互動：為什么要事權要用三要素重新組合？

l   答案：產(chǎn)品團隊是做產(chǎn)品or做項目？

l    再思考與互動：三要素能否助攻定價？

3-4、看完事權與三要素、繼續(xù)深入“看人”-方法是解法5：時間與業(yè)務流法。

3-4-1、       按時間+業(yè)務流來“看人”；

l   寫人：列場景中的每個人；

l   寫事：寫出每個人全天24小時的工作流；

l   取交集：將場景里每個人的動作列出來之后取交集，交集指向的往往就是關鍵場景；

l   看人對應的“事權”；

l   看“事情”對應的利益動機；

l   從公開信息中捕捉關鍵人的變化；

3-4-2、       案例：預防擁擠踩踏系統(tǒng)的迭代路線圖；

3-5、    解法6：“內(nèi)容與容器法”：“容器”與“內(nèi)容”的定位

3-5-1、何為容器？網(wǎng)絡、通信、安全、觸達、硬件、可視化；

l   討論：對容器的要求是什么？安全、穩(wěn)定、容錯、不能單打一、杯子不漏水；

3-5-2、何為內(nèi)容？具體的信息、數(shù)據(jù)、結論、搜索、推送算法、軟件；

l   討論，對內(nèi)容的要求是什么？準確性、即時性、純凈性(不過載、垃圾信息太多)

3-5-3、討論：自己公司、自身團隊，是做容器的基因、還是做內(nèi)容稟賦？

l   不要讓乒乓球運動員去參加舉重比賽；

?  重點案例：重大自然災害鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別預防處置系統(tǒng)產(chǎn)品迭代路線圖；

3-6、    解法7：用“4+4法”對場景和需求進行商業(yè)成功度匹配：

3-6-1、判斷客戶需求的4個標準與尺度：

l   需求真實性評估；

l   需求市場空間評估；

l   需求商業(yè)收益評估；

l   需求可演化度評估；

3-6-2、判斷自身能力匹配度的4個標準與尺度：

l   我方能力匹配度評估——產(chǎn)品路標與技術路標匹配度

l   我方施工成本匹配度；

l   我方商業(yè)收益評估；

l   我方非商業(yè)綜合收益評估(PR、渠道、競爭壁壘、政府關系)；

3-6-3、最終得出結論

l   案例：經(jīng)典案例；

3-6-4、課程總結

四、作業(yè)：

1、2周內(nèi)，學員提供一個挖掘場景的案例，由老師對這個案例進行講評；